作者丨侯燕婷，編纂丨饒霞飛
全球電商市場，已經過了高速增長時代，跨境電商也亦然。
據媒體報道，1月4日（北京時間1月5日），亞馬遜執行長Andy Jassy釋出全員信，公佈自2022年11月開啟的裁員計劃，公司共將裁員1.8萬餘人。這將是迄今為止大型科技公司的最大規模裁員。
亞馬遜大危機背後，2022年，跨境電商行業經歷“大浪淘沙”的洗牌。過往兩年的“野蠻”增長不復存在，挺不外寒冬的賣家，終至離場；把握住機遇的商家，低調擴張。
2021-2022年，從全球新冠疫情大流行到全球通貨膨脹，世界形勢的大改變，跨境電商行業經歷爆發，也遭遇打擊。很多跨境電商企業倒閉或大規模裁員，如跨境電商綜合服務商、成立超10年的四海商舟就公佈於2022年12月15日“結束經營、進入清算程式”。
Rosen2021年3月入行做亞馬遜店鋪，從零開始試探跨境電商店鋪的全鏈路運營。但一年多過去，她仍舊拿著很低的薪水，看不到公司盈利的但願。“從入門到轉行”，2022年下半年，她選擇到一家海內電商公司做資料分析師。
實際上，跟著跨境電商市場規模的快速發展，商家競爭也越來越激烈。在各大跨境電商平臺，頭部賣家越做越大，腰部、底部賣家更難分到流量，訂單量也一年不如一年。
根據中商工業研究院呈文，跨境電商在我國進出口貿易總額中的滲透率逐年晉升。資料顯示，我國跨境電商外貿滲透率由2016年的28%增長到2020年的39%。預計未來，跨境電商在我國進出口商業中還將施展越來越大的作用，2022年跨境電商外貿滲透率將達42%。
2016-2022年中國跨境電商外貿滲透率猜測趨勢圖 來源/中商工業研究院
亞馬遜賣家百曉生帶著10人的團隊，2022年上半年經歷崎嶇，但從7月份開始，家居用品、衣飾等品類銷量迎來增長，2022年公司實現超過8000萬元的銷售額，剛剛過去的12月就賣了1200萬元。
“2023年的目標是（銷售額）翻兩倍，要完成1.5億元的業績。我們會擴充套件職員和步隊，擴充產品供應鏈，擴張店鋪等。”百曉生告訴燃次元。
Shopee賣家、知乎博主@呵呵關從2020年10月開始，“單槍匹馬”做跨境電商。經歷被培訓機構“割韭菜”，被貨代耽誤發貨等困難，2021年他的Shopee店鋪單量不亂，但難以盈利；2022年他開始轉型，減少產品、追求利潤，儘管單量有所下降，但盈利開始改善。
“我覺得，2023年肯定會比2022年要好。”因為中國及全球的疫情防控形勢都鬆弛了，物流越來越通暢，呵呵關以為，接下來，成熟的賣家做跨境電商，只要選好品，就有機會賺到更多錢。
經歷跌宕起伏的三年，跨境電商逐步發展到巔峰，也將迎來一段穩定期。合規運營、追求盈利、品牌出海，將是2023年跨境電商行業持續發展的樞紐。
亞馬遜：歐美“叢林”，適者生存
人在廣州的Rosen，2021年3月進入朋友的亞馬遜電商創業團隊，她獨自運營亞馬遜店鋪，銷售家居類目產品，從美國站到歐洲站，一手將部分的店鋪做到盈利。
橫跨兩年，美國站點仍舊不理想，盈利不不亂，“最難題的點在於海運。2020年太多商家進入亞馬遜美國市場，從2021年開始，美國港口堵塞，原本一個月到貨，變成三四個月都運不到，導致店鋪斷貨。一旦斷貨，店鋪權重就會掉，銷量隨之減少，還得加投廣告、降價來拉銷量，利潤更加不不亂。”
Rosen告訴燃次元，這種狀況持續到2022年，因為物流嚴峻延遲，銷量不不亂，繼而泛起庫存積存，整個鏈條失控，回款週期也從兩三個月變成半年，公司現金流受到影響。
燃次元獲悉，美國最大的洛杉磯港和長灘港在2022年6月份創下了最繁忙的記實，而在東海岸，2022年6月也是紐約和新澤西港有記實以來第二繁忙的月份，僅次於2022年3月。自2022年年初以來，該港口的吞吐量增加了約10%，比疫情前增加了三分之一以上。
此外，Rosen還提到亞馬遜的庫存倉儲限制軌制，亞馬遜設定庫存績效指標（IPI），對賣家的銷量和入庫量進行評估，“從2021年4月持續至今，亞馬遜倉儲庫容一降再降，多出來的貨，只能趕快低價處理。”而一旦降價促銷，市場就會失序。
不外相對而言，Rosen指出，2022年的情況比2021年有所好轉，惡意降價的激烈競爭已經逐漸減少，“基本上做不下去的已經被淘汰了，2022年商家都理智許多，由於卷不動了。亞馬遜漲FBA派送費、廣告費、倉儲費，大家不可能再一味降價了，反而是提價。”
Rosen表示，對比美國，亞馬遜歐洲站好做一些。2021年底她開始運營歐洲站店鋪，第二週就開始盈利，一個月銷量就達到類目第三名，天天銷售額達幾千美元。2022年，歐洲站一週能賺2000美元。“歐洲各種政策、稅法，比較麻煩，許多賣家不願意進入歐洲市場，加上市場比較小，出單是比不上美國的。”
實際上，經歷2021年5月的封店潮，至今亞馬遜禁止商家刷單、侵權等規則依然嚴格，2022年以來，渡過危機的亞馬遜商家，必需接受“步步為營”的打法，迴歸理性運營。
不能刷單以後，亞馬遜“打爆品”難度加大，原來可能一個月就能出一個爆品，現在最少要半年時間“磨練”，更看“命運運限”，而本錢也大大晉升。
亞馬遜官網首頁 來源/亞馬遜 燃次元截圖
Rosen說道，“2022年的難題，肯定仍是不賺錢。”如今，要做好亞馬遜店鋪，需要選中契合市場的產品，踏實做站內運營，並但願產品能爆，“要持續盈利，就得開發新品，同時保證老品的供貨。但市場環境不好，老闆不會容易加大投入，由於不管多資深的賣家，都無法保證上一款產品就能賺錢。”
如斯境況下，2022年，Rosen也改變了運營模式，不再像2021年一樣大量鋪貨，而是減少產品，以尋求盈利，“假如市場環境好，會投入資金做大銷量，銷量上去了再提價，很快就有利潤；但市場不好的時候，只能收縮產品（規模），保利潤為主。”
2022年，Rosen所在部分可以做到日銷售額1.5萬美元，但盈利狀況並不明朗，只能靠著兩三個賺錢的店鋪保本。一年多過去，她拿著很低的工資，節假日常常加班，這份工作沒有給她帶來滿足感或成就感。2022年8月份，她選擇辭職，並迅速轉行，去了一份薪資翻倍的工作。
“2022年，亞馬遜商家，退場的比入場的多。2021年虧得太狠了，2022年慢慢清倉，虧完了，沒錢了，只能離開。”Rosen說道。
深圳的百曉生團隊，從2019年就開始做亞馬遜，2021年封店潮中，他們受到的波及較小，儘管業績下滑，還足以渡過寒冬。
百曉生告訴燃次元，2022年上半年，許多亞馬遜大賣公司，進行大規模裁員，有些中型公司也倒閉了，“2021年許多大賣店鋪被關了，業績就上不去了，養不活那麼多員工。上半年，對於亞馬遜跨境賣家來說，是比較難題的。”他回憶道，有一位入行多年的資料線賣家，公司上千人，竟至幾萬元的房租都付不起。
百曉生指出，2022年7月開始，亞馬遜進入旺季，部門類目如家居用品，銷量比擬2021年能達到3-5倍增長。但也有些類目賣家業績很差，如戶外運動產品，銷量可能比2021年下滑60-90%。
2021年，百曉生團隊業績已經超千萬元，2022年旺季，他們也有資金運作更多新品，業績反而爆發，“我們引進了人才，建立了人才培養軌制，改良了績效，激活了人才的動力，對流程也進行最佳化，開發產品實現了標準化。這才能開發出一些爆款，業績得以上升。”
Tiktok與Shopee：在東南亞求利潤
2021年10月，委宛如從美國留學歸來，先後在深圳一家抖音短影片公司和跨境電商產業園短暫工作。2022年5月份，看好Tiktok電商遠景，她從公司辭職，跟兩三個朋友組成團隊，開始做Tiktok直播帶貨。
開始兩個月，委宛如嘗試做英國及美國的Tiktok直播帶貨，但跟所有嘗試做Tiktok英國小店商家一樣，出單很少，“賺不到錢”，難以養活團隊。“每次直播兩個小時，只能賣100英鎊左右，而且利潤很低。”她說道，同時，美國Tiktok尚無全鏈路的“小黃車”，他們只能引流到私域成交。
彼時，機緣巧合，委宛如團隊碰到投資方，一個跨境電商公司，主做Shopee東南亞市場。團隊加入這家公司，為其開啟Tiktok電商東南亞市場。
燃次元獲悉，2022年4月，在印尼、英國站點之外，Tiktok電商上線了泰國、越南、馬來西亞和菲律賓小店功能。
2022年5月，委宛如團隊開始做Tiktok印尼小店，因為語言限制，他們做不了直播帶貨，直接做原創短影片Tiktok賬號。
來源/視覺中國
短影片能不能爆，是一個機率事件。進入一個市場，委宛如團隊會批次做10-20個賬號，天天固定輸出作品，並進行站內投流，接著再從裡面挑選流量表現好的進行長期孵化。
“選品是很重要的，有市場需求的產品，呈現的影片效果會比較好，也就能爆。”委宛如告訴燃次元，印尼小店在6、7月就開始正式出單，不亂之後天天可以成交上千單。
委宛如先容道，他們做美妝產品，會結合東南亞當地氣候、文化等來做短影片內容，好比誇大一些控油、防曬、美白的產品。
隨後，委宛如團隊還孵化了泰國小店的賬號。在主推一款男士護理產品的時候，他們針對當地年輕人喜歡的耽美文化，輸出相關原創內容，賬號漲粉很快，積累了幾萬粉絲，也成為團隊做得最好的賬號。
但跨境電商並不輕易，Tiktok印尼市場也如斯。因為政策原因，印尼市場不能做跨境店鋪，只能做本土店鋪，跨境賣家需要提前備貨到本地倉庫，才能進行銷售，“印尼電商發展很快，但政策不利於外來者，本地囤貨是做印尼市場一個很大的風險。”
“那個時候，我們預計一個月能到貨，差不多就開始賣貨，沒想到碰到海關審查，耽誤了幾天，買家就給我們打差評。差評一打上去，店鋪分數就掉了，很難再把分數拉上來，店鋪流量也會受影響。”委宛如說道。
對比歐美，東南亞市場利潤不高，走的是“薄利多銷”路線，假如銷量上不去，就很難賺錢。儘管有跨境電商公司的供應鏈資源，團隊也很難實現良好盈利，委宛如分析道，“我們團隊4個人，一天就算出1000單，（利潤）僅僅能養活這個團隊，只能付得起這些人的工資。”
到了2022年10月，因為與投資方老闆意見分歧，委宛如選擇離開團隊。如今，她正在和一個做產業產品出海的公司合作，帶領內部團隊，打造Tiktok電商出海渠道。
在東南亞市場，Tiktok電商剛剛起步，但電商巨頭Shopee在2022年開始轉型。持續的虧損，讓上市公司Sea的股價跌跌不休，重點電商業務平臺Shopee不得不進行調整。
呵呵關原本在北京一寫字樓底下開了一家711店鋪（加盟店），趕上疫情，他於2020年6月封閉這家門店，在家裡刷抖音，發現了Shopee，“就這樣進入了跨境電商（行業）。”
對Shopee跨境電商佈滿嚮往，2020年10月，他花了3890元，在網上找了一位“老師”，開始一邊學習一邊在Shopee上經營店鋪，銷售女裝、辦公用品。
2020年12月，呵呵關的店鋪開始不亂出單，到2021年1月，他賣出118單，順利透過Shopee的新賣家稽核。一開始，他做了馬來西亞店鋪，至今也開了菲律賓、泰國、臺灣、新加坡、越南不同地區店鋪。
跟許多初始做跨境電商店鋪的情況類似，2021年，呵呵關處於鋪貨模式，日均銷售40-50單，日銷售額3000-5000元，但盈利一般。
呵呵關獨自一人做Shopee商家，聯絡供應商出產貨品，再由合作的貨代負責物流。2021年，他碰到許多不靠譜的貨代，他們沒有及時處理貨物，沒有及時發貨到Shopee倉庫等，導致其店鋪訂單被取消，訂單完成率下降，店鋪被扣分，流量下降。
經由跟很多同行交流，呵呵關在2022年找到靠譜的貨代，也摸索到Shopee選品的一些邏輯。這一年，他進行轉型，進步產品價格，減少不暢銷的產品，利潤比2021年有所增加。
“2022年平臺規則改變了，要是我不轉型，利潤肯定就下滑了。”呵呵關告訴燃次元，2022年各種大促期間，訂單量比2021年“差遠了”，好比“雙11”訂單量減半，“四周許多同行的單量都下降了。”
呵呵關在2022年也碰到物流困難，因為海內疫情反覆，物流時斷時續，發不出貨的情況下，店鋪天然流量受到影響，也是訂單量下滑的原因之一。
跨境電商進化：平臺向下，品牌向上
2022年以來，全球經濟衰退的情況下，電商大廠也未能倖免於難。
這一年，亞馬遜“渡劫”。根據公然資訊，亞馬遜市值從2022年初的1.7萬億美元縮水至2022年最後一個工作日的8575億美元，整體縮水51%，跌去8425億美元。
亞馬遜2022財年第三季度財報顯示，亞馬遜第三季度淨利潤為28.72億美元，與去年同期相比下降9%；每股攤薄收益為0.28美元，相比之下去年同期的每股攤薄收益為0.31美元。
為了盈利，亞馬遜在2022年針對商家做了許多舉措。燃次元獲悉，2022年，亞馬遜多次調整FBA派送費，額外收取高峰期配送用度，整體進步約30%。此外，亞馬遜也於2022年進步倉儲用度，同時多次調整政策以限制庫容。
如斯光景，中國跨境賣家，只有部門生存下去。正如上述商家分享，創業公司限於本錢壓力，難以在亞馬遜做出爆款，獲得盈利。耕耘多年的大賣家，假如有資金實力，投入發展，業績可能爆發；但假如公司規模太大，囿於人效，現金流陷入危機，只能破產。
來源/視覺中國
早於亞馬遜，接連封閉法國、印度、西班牙等站點後，東南亞電商巨頭Shopee於2022年6月就開始裁員，“最佳化”相關團隊。2022年8月和9月再次裁員，涉及新加坡、深圳團隊，規模也不小。
不再追求增長，而是關注效率、追求經濟效益，是Shopee2022年來的戰略。落到實處，除了裁員，Shopee不再一味對賣家、買家進行補貼。例如，對賣家增加店鋪保證金（3000元）等多項收費專案，對買家減少包郵、優惠券等福利。
“Shopee一年比一年不好做，有資本的頭部賣家越來越成熟，越來越多有本土倉庫的本土店鋪，擠壓跨境個人賣家的生存空間。”呵呵關坦言，現在Shopee賣家必需開廣告，才能保證流量、銷量，“好比現在快過年了，我這兩週關了廣告，訂單量就顯著減少了。”
相對而言，Tiktok則在2022年加快電商探索的步伐，2021年在英國及歐洲市場試水不利，2022年堅決開闢東南亞市場，上線主要國家的小店功能。
不外，歐美有亞馬遜強敵，東南亞則有巨頭Shopee，Tiktok使用者廣泛，流量強勢，但做起電商，還處於“入門”階段。
TikTok電商想做規模，追趕頭部平臺。根據彭博社報道，2022年，TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年，年度GMV的目標要達到230億美元。
“經由我的一番探索，我發現Tiktok是一個非常好的流量埠，但假如沒有成熟的跨境電商基礎，很難靠Tiktok賺錢。”委宛如總結道，跨境電商的趨勢向好，但目前的Tiktok電商還不具備規模效應，“都說現在Tiktok是2015、2016年的抖音，但如今抖音電商是否很成功呢？假如現在的抖音電商都不成熟，那Tiktok電商未來很難發展到理想狀態。”
跟所有電商平臺類似，剛剛起步的Tiktok電商也是一片草莽，佈滿低價、同質化競爭。委宛如以為，要想做好Tiktok電商，就要做品牌，“只有品牌是最有競爭力的，也是最有溢價空間的。”她舉例道，在印尼，一個普通的粉底液最多賣3萬印尼盾（約合人民幣13元），而一個有品牌的粉底液，即使定價30萬印尼盾都會有市場。
在整個中國跨境電商行業這幾年的探索中，品牌出海的上風有目共睹，其中代表就是SHEIN。自建成熟供應鏈，瞄準Z時代的時尚社媒營銷，SHEIN改變了歐美年輕人對中國產品的立場，也迅速攻佔市場。
根據亞馬遜的一份呈文，2022年上半年，SHEIN在美國的應用程式下載量首次超越亞馬遜，達到2200萬次。根據路透社報道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長了近60%。
如今，模仿SHEIN的拼多多Temu也在美國打出一片天地。2022年9月，Temu在美國上線，短短四五個月，下載量在美國App Store購物類應用排行榜位列第一。
跨境電商大廠也逐漸意識到品牌出海的重要性。燃次元獲悉，速賣通就在2022年8月上線了AE Mall功能，類似於天貓旗艦店功能，主要入駐國貨品牌。
同時，根據燃次元獨家資訊，有速賣互市家指出，速賣通正在模仿SHEIN推出“全託管”、自營店鋪功能，受邀商家將轉變角色為供應商，由速賣通進行品牌運營，此項功能仍處於三個月測試期。
三年全球電商的高速增長期悄然過去，市場研究機構 Insider Intelligence預計，2022年全球電商銷售增長9.7%，為2011年以來最低增速。
但是，跟著新冠疫情陰霾散去，中國放鬆邊境限制，2023年跨境電商行業將會有新氣象。擁抱合規運營、探索品牌出海的跨境賣家，或能迎來新機遇。
參考資料：
《2022年中國跨境電商行業市場前景及投資研究呈文》，來源：中商工業研究院。
*題圖及部門內文配圖來源於視覺中國。
*文中Rosen、呵呵關為化名。
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