時至今日,有多少人在懷念曾經的知乎

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時至今日,有多少人在懷念曾經的知乎

來源:每天一首音樂 釋出時間:2022-12-28 10:20

本文來自:表外表裡 ,作者:陳子儒 陳成 赫晉一,編纂: 付曉玲 曹賓玲 Reno

把“癢點”當作“痛點”做變現的經營策略,歷來會被貿易世界視為一種非理性。

就比如原研藥企,將糖尿病、高血壓等終身慢性疾病,選擇開發一次性治癒藥物;

也猶如邏輯思維、巴九靈(吳曉波頻道)這類利用“求知癢點”需求,卻採用知識付費模式;

且不探究這類“痛點解決方案”真實有效性,更重要的題目是,它將一門永續生意,變成一錘子買賣,導致企業長期價值埋沒

如今,這樣一種貿易策略,正在知乎愈演愈烈。

據2022Q3財報表露,職業培訓收入佔Rev已經達到9%,且正以接近環比翻倍的速度,成為新增長引擎。(假如算廣義口徑包含會員付費,收入佔比已高達45%)

上月的公開信裡,創始人周源甚至激情表達:知乎想做的不止於一個平臺,而是用技術推動教育數字化轉型。

站在高管團隊角度,他們順應使用者求知、認知需求,利用漏斗模型篩選出高ARPU客戶,進一步提供教育培訓服務,怎麼可能錯了呢

然而,市場對此卻是噓聲一片。一位投資人無比惋惜道:“好好一家公司,怎麼變成了賣網課。”

這吐槽不無道理,究竟認知、求知這類需求,本質上是一種人道癢點,不可能被治癒。知乎設立的初衷也是如斯——滿意人們一種自我打動和認同感。而如今的貨幣化策略,多少有收割之嫌。

但2018年之前的知乎,可是星光閃耀啊。

那幾年,使用者喜愛、資本熱捧、連小馬哥也半夜“雞叫”——“未來十年哪些基礎科學突破會影響網際網路科技產業?”

而如今,知乎大V已然變為貶義詞。這多少讓人唏噓不已,意難平呀!

表外表裡,將當下的知乎與2017年全盛時期對比,發現其在商業化探索、社群生態建設等方面都可以作為一個標杆,見證一家內容社群的經營變遷。

而覆盤知乎5年間的潮起潮落,也對投資者判定、分析、思索內容社群企業價值,有極高case study之意義。

一、把癢點當痛點,商業化踏進同一條河流

在管理層眼裡,職業教育與知乎再匹配不外。

2021Q4電話會議裡,曾解釋道:知乎在使用者真實需求的驅動下,社群已形成了面向中長尾使用者和職業教育內容的體系,而這部分職業教育的內容是能夠與當下的社群生態進行協同的。

就詳細布局看,職業培訓業務圍繞使用者學歷晉升和職業技能晉升兩個方向,設定了專門的付費職業教育板塊。

而售賣課程的主要方式是買斷制,也就是想要一次性幫使用者,完成職業技能進級

這一經營方針,肯定有其合理性。究竟消費者是有很強念頭,去晉升自己職業技能,進而實現自身職場競爭力。

所以,知乎是捉住了使用者需求,並給出瞭解決方案。

但是,這一方案可行嗎?能真正治癒這些“惡疾”嗎?

晉升職場中競爭上風的需求,本質上是一種“癢點”,有需要的時候“撓一撓”即可。

從貿易角度看,知乎開出的藥方,是一次根治的特效藥,而非現實世界可行策略——持續出售“高復購”的慢性病藥。

假如像吉祥德(藥企)的遭遇,特效藥徹底消滅了丙肝,當然是很好,究竟進步人類福利,但題目是“知識付費”,是一種癢點生意,治癒幾無可能。

此前,得到、巴九靈等知識付費平臺,曾經演繹過。

在它們渲染焦急下,將“癢點”包裝成“痛點”(相關論述許多,這裡不再贅述)。但“幻象”很快幻滅,很多使用者買了課程之後,焦急並沒有因此緩解,對現狀並沒有太大改變。

當時,網上盛傳這樣的段子:假如你天天還在看耶魯公開課,知乎果殼關注無數,36氪逐日必讀,喜歡羅振宇賽過喬布斯,逢人便談網際網路思維……那你應該還在天天擠地鐵。

基於此,人們對知識付費的熱情逐漸消退。

據思維造物旗下的得到APP統計,該平臺各類付費課程的均勻完成度不足35%,自然科學領域的課程完成度更是隻有8%。

使用者購買的課程難以轉化為知識,只能“用腳投票”,復購率低與使用者流失就成了知識付費平臺面臨的巨大困難。

以得到為例,2018-2021上半年,付費使用者儲存率整體呈下降趨勢。趨勢相同的,還有收入和利潤。

回到知乎的職業教育,其並沒有改變知識付費的本質題目——比擬“知識”,更核心的賣點是“感覺學到了知識”,由此課程產品質量良莠不齊、知識點碎片化等題目,大量存在。

可以看到,在考研類目、寫作課等產品下面,都充斥著差評,好比全程錄播、價格貴、效果差等,知乎割使用者韭菜的質疑聲不斷。

基於上述種種,知乎在職業教育上的商業化探索,看似風華正茂,成為營收增長先鋒,但後續實質暗潮洶湧。

事實上,知乎的商業化策略,不單單是“癢點”當“痛點”治的題目,還有一個痼疾——質量經濟和流量經濟衝突的矛盾,也在不斷激化

2017年,知乎陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部,加碼商業化。

一開始,知乎的廣告變現很剋制,再疊加當時知識付費風口——如下圖,2017年羅振宇直接坐上了火箭,搜素熱度暴漲。

風口之下,市場看知乎,怎麼都性感無比。可以看到,那時資本爭先恐後加入。

2017年,知乎光速完成D輪融資,據周源回憶:“還沒來得及寫PPT就談定了,錢到賬的速度也很快。”

隨後兩年,又接踵重新整理融資紀錄,特別是2019年的F輪融資,總金額4.34億美元,是近兩年來中文網際網路文化和娛樂領域金額最大的融資之一。

而資本的急迫,不答應知乎在商業化上“文火慢燉”。有早期投資人表示:知乎的使用者基數很大了,作為企業是需要自負盈虧的。

隨後可以看到,經由多次改版,廣告逐漸籠蓋了知乎的每一個位置——推薦頁、關注頁、題目頁、謎底頁以及評論頁等。

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