三張圖，講透世界盃裡的內容營銷

來源：生活裡的創意釋出時間：2022-12-24 12:01

抖音拿下世界盃版權後，為我們帶來了豎屏時代。抖音入局後，世界盃期間的內容營銷如何？本文從內容消費的變化、內容消費行為的變化、內容營銷的變化，總結抖音入局世界盃後的內容營銷，一起來看看。

抖音拿下了卡達世界盃的轉播權，把世界盃拉入了豎屏時代。今天用三張圖跟你講講，抖音入局後，世界盃期間的內容營銷該怎麼做？

一、內容消費的變化：由重變輕

想做好賽事營銷，先不要沉醉在媒體紛繁複雜的商業資源包裡，我們先要搞明白使用者是怎麼“消費”世界盃的。只有先理解透使用者的內容消費邏輯，我們才能做出正確的內容營銷策略。我們先把世界盃衍生出來的內容，做一個分層：

賽事本身：賽事直播、賽事集錦、賽事衍生節目；
比分輸贏：賽前中後預測比分輸贏、猜冠軍；
球星新聞：球星故事、球星比賽表現、球星緋聞。
賽事花邊：卡達小王子表情包、世界盃半決賽現場放《孤勇者》。

賽事本身、比分輸贏、球星新聞、賽事花邊，流量的廣度是由低到高的，而流量的精度是由高到低的。我舉個例子，你就理解其中的原因了。比如，東道主卡達對厄瓜多的比賽，你還記得比分是多少嗎？比分你可能沒印象，但我想你應該記得，卡達的小王子急成了表情包。世界盃每場比賽的得分，只有真正的足球迷才會如數家珍。而“消費”世界盃的人，只有一小部分是看球的，大部分都是看熱鬧的。

看熱鬧的偽球迷，一定比認真看球的真球迷多。而今年的世界盃，大家都在抖音上看。短影片的短平快，把更多“看熱鬧的偽球迷”捲進了世界盃的消費裡。看熱鬧的人，喜歡看的不是“克羅埃西亞的反守反擊戰術”，而是“C羅居然有自己的私人飛機”這種花邊新聞。

所以，世界盃的主流內容消費，在由“重”變“輕”。越接近“賽事本身”的內容，越重；越接近於“賽事花邊”的內容，越輕。對於品牌而言，你想贏得世界盃的流量，不能只盯著世界盃賽事本身，你得看到世界盃裡所有可能性的流量。對於賽事營銷而言，你追求什麼樣的營銷效果，就要瞄準什麼樣的內容。一般來說，品牌在世界盃上的營銷目標，可以粗略地分成四大類：

贏得體育直男心智——賽事本身；
想跟使用者產生互動——比分輸贏；
借球星代言人營銷——球星新聞；
只需要承接大流量——賽事花邊；

賽事本身產生的流量，幾乎都來自於痴迷體育的直男們。所以，汽車、遊戲、電子這些品類客戶的營銷，就該圍繞賽事本身做文章，可以選擇抖音的賽事直播、賽事集錦、世界盃戰報、衍生綜藝等資源。比如世界盃期間，未來足球手遊合作了《懂球大會》、一汽大眾合作了《黃健翔談》，這些都是資深球迷才會追的球評類節目。

一些國際品牌，往往簽了著名球星做代言人，或者在世界盃期間和一些球星簽了短代言，這樣就能借助代言人的影響力，來實現創意上的突圍。今年的世界盃，LV邀請到著名攝影師 Annie Leibovitz ，促成了梅西和C羅的世紀同框。這張照片，一度刷屏朋友圈。

但搞定大牌球星，只能是超級大牌的專屬遊戲。中小玩家如果沒有那麼高的預算，可以藉助抖音的球星微代言產品，選擇一兩位球星，幫你做球星的定製挑戰賽或定製短影片。如果你的客戶群比較寬廣，比如電商平臺、外賣、飲料、水這類客戶。你要追求的不是世界盃裡的精準流量，你只要承接住高熱流量就夠了。

瞄準那些賽事花邊，反而可以挖掘出巨大的流量。比如，美團在今年世界盃上贊助了迦納球隊，讓迦納隊員穿著美團外賣小哥風格的服裝訓練，搞了一個「迦納球衣撞衫外賣小哥」的新聞。然後，美團在抖音上買了兩個熱點產品——熱點榜和熱點品專，來承接這個熱點帶來的流量。當天，搜美團的人數漲了60%。

總結一下：世界盃期間的內容消費，在從重變輕。想吃透世界盃的流量，品牌不能只是盯著“重”內容，而是要看懂世界盃裡的所有內容流量，根據自己的營銷目標，錨定不同型別的內容來做營銷。

二、內容消費行為的變化：從非同步到同步

“凌晨2:58，你提前開啟抖音，把直播訊號投屏到電視上。比賽踢得很膠著，大腸告小腸的你，刷到了附近燒烤店的直播推流，於是你買了一份世界盃暢享雙人餐。快中場結束時，終於進球了！你手舞足蹈地跳起來歡呼，而後壓抑住躁動的內心，搶了一波進球紅包雨。你覺得自己喜歡球隊“穩”了，於是進世界盃主場裡，玩了一把“有獎預測”。你不知道的是：你女朋友把你手舞足蹈的形象悄悄錄了下來，發到了抖音上……”

其實，世界盃的消費行為主要有四種，分別是看、玩、評、買。但在大屏時代，這幾種行為是非同步的。而在抖音上，這幾種行為是同步的。也就是，大家會邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。

基於使用者的行為特點，平臺設計了他們的商業產品和營銷玩法。我們想做好世界盃的內容營銷，首先得弄清楚它們的底層原理。

1. 邊看邊玩：學會製造“多變的酬勞”

今年世界盃，我看很多人都在玩“猜冠軍分獎金”、“有獎預測”的遊戲。其實，即便次次猜中，也發不了大財，但大家依舊樂此不疲。背後是因為“多變的酬賞”在起作用。當人們在不確定自己會得到多少獎勵時，會更瘋狂地行動。二戰期間，心理學家斯金納做了一個實驗。他把一群鴿子，放進一個有操縱桿的箱子裡。

起初，鴿子只要啄一下操縱桿，就能獲得食物。後來，斯金納改變了遊戲規則。鴿子啄操縱桿時，有時能吃到食物，有時吃不到。斯金納發現：啄杆就能獲得食物，鴿子很快就厭倦了。當鴿子不確定能不能吃到食物時，反而變得十分狂熱。人和鴿子的行為模式是一樣的，當我們不確定能不能猜中比分時，我們反而會樂在其中。

針對使用者喜歡“邊看邊玩”的心態，我們要學會利用紅包類廣告、競猜類廣告、評獎類廣告，激發“多變的酬勞”效應。比如，埃安跑車在世界盃期間做了個「互動直出」廣告，使用者根據提示完成遊戲任務，就能領取5～10元紅包。由於最終金額是不確定的，很多人願意“小賭”一把。在多變的酬賞刺激之下，他們的抖音五天漲粉了8.6萬。

2. 邊看邊評：使用者在創造性地“評”

以往，我們參與世界盃的方式，是淺層的參與。比如，在朋友圈吐槽一下裁判的判罰、讚賞一下梅西腳法。而當短影片撞上世界盃之後，使用者的參與世界盃的方式變成了創造性地參與。當C羅掛著淚珠走出綠茵場，粉絲用網上的素材，為C羅製作了一支他歷任世界盃之旅的紀錄片，發到抖音上。這位球迷難道不是在發表一種評論嗎？

只不過他的評論不是幾行文字，而是一部作品；一位陪男朋友熬夜看球的姑娘，用世界盃特效貼紙發了一條影片，難道不是在表達對世界盃的熱愛嗎？從淺淺地“評”，到創造性地“評”，是世界盃消費的趨勢之一。無論世界盃的轉播平臺，仍是想借助賽事營銷的客戶，都應該儘量地讓使用者創造性地“評”，更深入地參與其中。

因為使用者參與得越深，就會越加喜歡你。宜家賣的傢俱，大多需要使用者自己組裝。心理學家研究過這些傢俱，他們發現：正是組裝傢俱的人，投入了自己時間和精力，他們才會覺得這些傢俱更美。同理，你想在世界盃期間獲得更多流量，只買來一堆VV往往是不夠的，如果你能讓目標使用者參與其中，他們反而會更青睞你的品牌。

比如，阿迪達斯在抖音做了一場「足球仍是那麼好」的挑戰賽，使用者釋出合拍影片成為世界盃的氣氛組，就可以瓜分品牌獎金。雖然形式很簡單，但很多網友自發地參與了這場活動。因此，想贏得使用者心智的品牌，可以多關注一下抖音的紅包、挑戰賽、特效貼紙等參與式的產品玩法。

3. 邊看邊買：創造“即刻購買”的氛圍

世界盃是一個狂歡的氛圍，在這種氛圍下，人體內的多巴胺、腎上腺素飆升，但這種“熱情”有點像過山車，上去很快、回落也很快。如果有品牌想在世界盃期間帶貨，你一定要創造即刻購買的氛圍，讓轉化可以即時發生。世界盃期間，蒙牛選擇了兩個廣告產品——“有刷必映”和“搖一搖彩蛋”。

使用者瀏覽過跟世界盃相關的內容，系統就會自動判定他是世界盃的興趣人群。不超過30分鐘，蒙牛的廣告就會出現在他的眼前。為了利便快速轉化，使用者搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。相比於同期其它廣告，這種廣告的種草成本要低74%。

總結一下：世界盃內容消費的變化，背後折射的是世界盃消費行為的變化。當下的世界盃內容消費行為特點是：邊看邊玩、邊看邊評、邊看邊買。搞明白平臺商業產品和營銷玩法背後的原理，才能做好賽事營銷。

三、內容營銷的變化：從流量買斷，到全鏈路貫通

類似世界盃、奧運會、冬奧會這類大賽事的營銷方式，經歷了三個階段。

1.0時代，叫“流量買斷”。大客戶透過世界盃的直播冠名、包括中插廣告位的方式，霸佔世界盃的流量。這種方法可以短時間取得爆炸性的效果，但往往只有曝光、沒有轉化。而且沒有錢做不起，門檻太高了。
2.0時代，叫“品牌借勢”。一些品牌有很牛的創意，他們把品牌傳達的理念，和世界盃的熱點做結合，企業用小成本撬動大流量。這種營銷方法花不了太多錢，但是創意的走紅三分靠智力、七分靠天命，不確定性太高了。
3.0時代，叫“鏈路貫通”。因為大資料和智慧推薦的成熟，世界盃的廣告打通了看、評、玩、買的鏈路，廣告不僅帶動品牌效應，還帶來生意上的轉化。

世界盃期間的營銷鏈路，在我看來有五個關鍵環節，每個環節都有相應的商業產品可以選擇：