三心二意的馬應龍，多元化無功而返

來源：變廢為寶 釋出時間：2022-12-05 11:00

明朝萬曆年間（1582年），馬應龍起源於河北定州。因為地處華北平原，春秋時期，天氣乾燥、風沙較大，患眼疾者較多。馬金堂潛心研習醫學典籍，以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創制“八寶眼藥”。

道光年間（19世紀前中葉），馬應龍的眼藥鋪開到了北京前門大街。以京城和定州為基礎，北方市場漸成規模，於是馬祖傳人開始開拓南方市場。1919年，馬岐山在華中重鎮武漢武昌開了個分店。因為功效明顯，店鋪開張不久就生意火爆，省內外很多中藥號紛紛請其供貨。

20世紀初，洋藥推銷，英國“沃古林”、日本“老篤”等眼藥水充斥市場，但馬應龍眼藥以其療效可靠、適應症廣泛，在激烈的競爭中爭得了一席之地。隨後漢口的幾家店陸續誕生。

當時人們公差外出，捎帶馬應龍眼藥到外地中西藥房，可憑發票加價一成換成現款，可見其信譽之高。武漢開啟局面後，馬岐山繼承在長沙、安慶、重慶、柳州開設分店，形成了以武漢為中央的南方馬應龍眼藥市場網路。

彼時的馬應龍眼藥不僅暢銷海內，東南亞諸國如泰國、緬甸、越南等視之為聖藥，歐美人士也譽之為東方魔藥。

新中國成立後，武漢馬應龍眼藥發展成為出產中央。1956年，馬應龍製藥廠公私合營，由馬岐山之子馬惠民出任廠長，工廠開始由手工作坊轉變為半機械化出產，惠及的使用者更多了。

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馬應龍一變

上世紀80年代，我國農村缺醫少藥，馬應龍化身“萬金油”，被農夫用在蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢、燒燙傷處。當時還有農夫用馬應龍眼藥治療痔瘡，震動於其效果，便寫信給馬應龍道謝。就這樣在馬氏第十四代馬彩麗手裡，“馬應龍麝香痔瘡膏”問世了。

跟著飲食“重口味”和久坐的習慣，痔瘡的發病率越來越高，且根治難。“有痔青年”們，讓馬應龍看到了金礦。

透過清楚的三步驟戰略，馬應龍很快成為細分龍頭：1、用5到10年採用低價策略，擴大市場份額，終極取得壟斷地位。2、強化馬應龍品牌塑造，建立“馬應龍=痔瘡膏”的品牌記憶。3、壟斷市場後，穩步提價。

擁有“中華老字號”加持的馬應龍，逐漸成為“中國治痔第一品牌”。其麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓（主治內痔），在歐美市場也獲得眾多好評，成為公司的現金牛（2021年，其麝香痔瘡膏銷售量達1.3億餘支，比上年進步了8.31%。其治痔類產品營業收入13.84億元，增長18.81%，且此類產品的毛利率高達71.88%）。

馬應龍與“痔瘡膏”如膠似漆時，早在90年代公司實在就開始感觸感染“痔瘡神藥”的囚籠之困。

固然它已經是細分龍頭，但肛腸類產品總體市場空間有限，讓公司增長遇阻。同時，主力產品原料中，麝香和牛黃非常稀有，特別是麝香，市場供應遠遠不足。這兩味藥，一旦泛起供給和價格波動，就會對公司的整個產業鏈產生巨大影響。

所以降低對大單品的過度依靠，早早就提上了公司日程。它開始不斷增加藥物品種，以肛腸及下消化道領域為核心，在肛腸外，也開始做眼科、皮膚、鎮咳、婦科、精神等領域的產品。

2021年，這些產品的毛利率約為49%，貢獻毛利一個多億。其中銷量增長最多的是眼科產品，2021年馬應龍八寶眼膏的銷售量104.65萬支，同比上年進步54.74%。

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馬應龍二變

馬應龍曾經聯合專業研究機構開展過“中國成人肛腸疾病流行病學調查”，結果顯示，我國肛腸疾病的總髮病率達50.10%，患者認知率僅有48.1%，就診率僅有28%，其中64.3%的患者發病後沒有采取任何治療措施。

既然市場存在這麼大的空缺，為什麼不繼承延長產業鏈？受益於國家對民營資本進入病院經營市場的放寬，馬應龍開始從藥企向肛腸健康方案提供商轉型。肛腸醫療服務，恰是其重要的戰略支撐板塊。

1997年，北京馬應龍長青肛腸病院（三級甲等肛腸專科醫院“國家肛腸病重點學科”建設單位）成立。這是公司進行肛腸病院連鎖化經營的華北樣板病院。馬應龍雄心勃勃，它想沿著“單體完善、複製擴張、連鎖經營”的思路，終極做成全球最大的肛腸專科醫療服務機構。

與近年迫於市值治理壓力、開病院“講故事”的其他藥企比擬，馬應龍的專科醫院做得還不錯。深入到患者身邊的馬應龍，為自己的肛腸產品提供了堅實的渠道支撐，還能更好的瞭解市場，開發新品。

公司計劃在全國七大區域，均設立“1”家品牌旗艦病院（定位中高階），並在周邊設立規模相對較小的“N”家病院，形成“1+N”的結構聯動。“N”為“1”提供病源支撐，“1”為“N”提供專家和技術指導支援。

公司在武漢、北京、西安、南京、大同、寧波等地建立多家肛腸連鎖病院，並與山東、河北、河南、黑龍江、浙江、四川等省份58家縣市級公立醫院合作共建馬應龍肛腸診療中央。

它還在網際網路大背景下，推出了網際網路醫療專案，構建了籠蓋診前、診中、診後的線上線下一體化醫療服務。它還搭建了小馬醫療線上服務平臺，但願實現“從藥到醫，從醫到藥”的良性互動輪迴。

2021年，其診療工業收入規模同比增長33.77%。2022年上半年，該業務營收同比增長72.20%。

固然醫療業務增長迅猛，但總營收卻只有1.846億，毛利僅為2684萬，毛利率為19.6%，跟痔瘡藥品70%+的毛利相去甚遠。而且，一個病院從投入到最後盈利，往往要經歷數年，超長的回報週期，讓醫療業務很難撐起公司巨大的想象空間。

沿著產業鏈延伸的思路，馬應龍還開起了藥房，並在天貓、京東、拼多多、美團等平臺開設了零售藥店。依託於藥店業務，公司也拓展了醫藥物流服務，完成藥品批發和線上線下全渠道配送。

這一塊業務並不能算是公司從核心能力中生長出來的業務，但近年卻一直是公司的營收主力。2020年，馬應龍醫藥貿易板塊營收11.71億元，2021年增長至14.67億。但也不能興奮的太早，該業務的毛利只有8803萬，毛利率也僅為6.44%。

這兩塊野心勃勃的供應鏈拓展，並沒有讓馬應龍嚐到許多甜頭。這些渠道佈局，目前並沒有促使馬應龍在肛腸領域，長出新的大單品，不外是讓它到別的領域看了看“風景”，這非常遺憾。

曾經的強生靠著持續的產品立異從無菌輔料領域，一路拓展到醫療器械、醫療用品、人工關節等醫用耗材和藥品等領域，不斷用領先的技術和產品拓寬渠道。而非在狹窄的產業鏈中，不斷向下遊延伸，分散了公司的注意力。

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馬應龍三變

馬應龍需要突破肛腸的圍城，尋找新的增長曲線。

跟著海內中藥競爭加劇，藥品利潤的空間越來越小，藥企接連跨界日化領域。雲南白藥的牙膏、面膜；同仁堂的伊妝、同仁本草和麗顏坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不乏其人。馬應龍天然不甘示弱。

傳說，2006年有化妝師會在緊急情況，用馬應龍痔瘡膏給明星、主持人去黑眼圈，效果驚人。2009年，馬應龍推出八寶眼霜。但跨界的熱度只是“好景不常”。“馬應龍=痔瘡膏”太深入人心了，本想借著火一把的品牌，卻成了企業多元化的枷鎖束縛。