困在西二旗做不好國際業務，快手三號人物戰海外

來源：穿搭日記 釋出時間：2022-12-02 14:50

馬宏彬。來源：視覺中國

另一個訊號是，快手開始轉變拓展海外的方式和策略。

2021年5月，快手國際化事業部發起代號為“Trinity”（三合一）的產品合併步履，將包括Kwa中東、Kwa拉美以及主打東南亞市場SnackVide這三個原本獨立的應用進行整合，同一運營團隊。此外，快手還停掉了在北美市場運營過的產品Zynn。

產品調整之外，快手開始大幅度縮減海外的投放額度，並對海外市場做了取捨：一方面，快手不再加大對美國、加拿大和日本等成熟市場的投入，將重心放在拉美、中東和東南亞市場；另一方面，則在重點市場開始廣告、直播和電商等商業化方面的嘗試。

截至目前，快手已經在30多個國家開展海外業務。Statista 2022年資料統計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍使用者數年增長率為80%，印尼市場的增長率50%。其中，巴西1.6億網民中，快手的使用者數佔了近三分之一，Kwai是當地下載榜單第一的APP。固然與使用者超10億的TikTok還有很大差距，但Kwai依然是當前全球第二大的短影片平臺。

在今年第二季度財報中，快手首次新增海外業務的宣佈口徑。時隔一個季度，快手釋出2022年第三季度財報顯示，海外業務第三季度總營收1.89億元，環比晉升約83%。不外，快手海外業務還處於投入期，經營虧損16.87億元。

快手CEO程一笑在第三季度財報電話會議上表示，目前快手海外業務堅持“打好基本功，花好每分錢”的原則，透過開源、節流同步進行的方式，努力晉升海外業務的運營效率，並逐步降低海外業務對團體業績的影響。

出海5年，快手在海外市場的經營上，已經過了大把燒錢的粗放式經營的階段，尤其上市之後，再疊加經濟週期的影響，降本增效變得極為重要。而如何進步海外業務的盈利水平，也成為程一笑最為關心的事情。

馬宏彬調任之後

Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短影片應用，前者的主要市場是拉美和中東，後者則主攻東南亞。

去年10月，快手率先在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，該平臺目前主要籠蓋中東、拉美、東南亞地區。快手把巴西和印尼確定為優先進行商業化的區域。

來源：受訪者

劉震告訴《中國企業家》，馬宏彬到任後，確定了兩個新的方向：

第一，晉升產品體驗和運營能力，強化產品本地化屬性。為此，快手多次派遣海內員工到海外市場和客戶進行面對面的直接訪談，瞭解他們的日常生活和對產品的真實反饋。

第二，關注發展的可持續性，誇大將優質資源聚焦在最主要的方向上，正視投入產出比。馬宏彬在對快手海外各個市場進行全面評估後，決定集中上風人力物力財力及資源，投入核心市場。這也是快手暫時拋卻美國、日本等成熟市場的原因之一。

實際上，在馬宏彬調任之前，程一笑就先對國際化事業部進行了一次組織架構調整。

2022年3月17日，快手透過內部郵件公佈調整國際化事業部組織架構。快手對原海外商業化業務團隊、原公司商業化事業部支援海外商業化業務的相關團隊，進行了跨事業部整合，單獨設立國際化商業化部，晉升海外業務收入是一個顯著的訊號。

國際事業部商業化部分成立後，程一笑也開始從公司內外招賢納士。

擔任快手國際化業務貿易策略和銷售負責人的鄭燕翔，於2021年9月加入快手，加入快手前，他在亞馬遜工作7年，是亞馬遜跨境廣告的負責人；負責快手海外直播業務和電商直播業務的周馳，2018年就加入了快手，負責主站的直播產品，2021年5月開始支援國際化部分的直播業務。

精細化運營

面對廣袤的海外市場，快手的國際化業務如何拓展？

劉震告訴《中國企業家》，快手國際化業務當下的核心策略是：“重點挖掘東南亞和拉美市場的潛力，透過更完善的本地化策略和更高效的運營手段，不斷晉升使用者粘性。同時，快手已經在這兩個地區啟動了商業化程序，透過直播帶貨、貨架電商、廣告等方式創造商業價值，晉升盈利能力。”

與此同時，快手國際化商業化部成立之後，快手還將海外市場分成三個層級：

第一層級是巴西和印尼，快手在這兩個國家的DAU（日活躍使用者數量）規模最大，是商業化的重點區域，快手已在當地自建商業化團隊；

第二層級是DAU使用者增長比較快的區域，快手透過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；

第三層級的區域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。

第一層級為什麼是巴西和印尼？

劉震告訴《中國企業家》，理想的海外市場，需要具備以下幾個方面的因素：良好的舉措措施基礎，包括移動訊號的速率和智慧手機普及率等；較好的人口基礎，包括人口總體規模比較大，年青人口占比較高等；開放的文化基礎，包括外向的國民性格以及包容的風俗習慣等；友好的雙邊關係基礎，包括對華立場友好，不對中資企業採取歧視性措施等。

當下，巴西和印尼在所屬區域內均處於領先水平，經濟發展前景廣闊，人口基數大且年輕人佔比高，文化外向包容且具有多樣性，同中國合作互補性強，不存在重大沖突。這些特點決定了巴西和印尼成為快手海外市場的兩個重點國家。

來源：受訪者

選擇性拋卻一部分市場，重點經營東南亞和拉美市場之後，快手海外的投入產出效果也正體現在其財報上。

去年第二季度，快手113億元營銷用度裡有三分之一是花在海外的，約34億元。今年第二季度，快手海外經營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%；第三季度，快手海外經營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度達40.9%。

此外，快手在海外產品上也試探出一些門道。

“通過幾年的海外運營，快手已經總結出了一套適合自己的海外運營方法論。好比透過資料分析和使用者訪談，我們看到海外使用者對短劇和海內使用者有近似的愛好，Tele Kwai是快手在海外主打的短劇垂類。”劉震告訴《中國企業家》。

短劇是快手在過去幾年率先在海內探索出的一個產品模式，其對快手的日活、月活資料和使用者時長貢獻了不小的比例。

今年第三季度，快手均勻日活躍使用者為3.63億，較2021年同期增長約4300萬，增幅13.4%；均勻月活躍使用者突破6億，達到6.26億，較2021年同期增長約5300萬，增幅9.3%；每位日活使用者日均使用時長為129.3分鐘，去年同期為119.1分鐘。三項資料均創下歷史新高。

程一笑在第三季度財報電話會上表示，“差異化內容策略在使用者心智打造上已取得成效，我們但願透過建立更廣泛的內容垂類進一步豐碩內容生態，並建立內容出產、消費、創作者變現的正向輪迴機制。”

成長的需要

馬宏彬到任之後，多次派遣海內員工到海外市場和客戶進行面對面的直接訪談。除此之外，快手在過去幾年中也透過本地招聘的方式，搭建起了一個本地團隊。“快手海外團隊有數千名員工，其中包括數百名海外本地員工。”劉震告訴《中國企業家》。

目前，快手在巴西和印尼分別搭建了一整套本地團隊，配置了從本地高管到運營、稽核、市場、法務、人力資源等一系列業務部門和職能部門，用本地員工治理本地員工，用本地員工服務本地使用者，避免了治理和認知上泛起斷層。

比擬外派團隊，本地化團隊的上風在於：第一，本地團隊對當地情況的瞭解更加真實。他們來自於本地，對本地文化，包括客戶情況比外派團隊的瞭解更勝一籌，他們提供的服務能滿意客戶真正的核心需求，同時能避免因文化差異而帶來的不必要的麻煩。第二，快手國際業務商業化未來的目標潛伏客戶來自本地。

不外，目前快手海外廣告收入的主要貢獻還來自中國出海企業，但未來要想實現大規模的收入增長，必需要依賴本地客戶。因此，快手採取這些措施的目的只有一個——更懂當地的消費者，能爭取到更多的本地客戶。

Kwai海外業務的辦公區。來源：受訪者

然而，在目生的市場要做到本地化經營從來就不是一個輕易的過程。

在巴西，快手海外團隊是在一段時間後才發現一個特別的現象，許多使用者仍是習慣把影片下載下來，在坐車或是走路的時候刷著看，刷完了下載的影片就把APP關上了。

實地調研後才發現，巴西有些地區網路訊號不好，網費又貴，使用者索性在網路好的時候下載大量的影片，然後離線消費。這和海內使用者隨時隨地刷短影片的消費習慣就非常不同，為此快手海外產品團隊不得不重新最佳化客戶端離線下載影片的邏輯，讓使用者能離線快取更多的影片。

此外，在“Kwai for Business”啟動時，許多廣告主，尤其是習慣了傳統線上廣告模式的廣告主，並不理解Kwai短影片平臺的特點和弄法。即便選擇，也只願意進行小規模嘗試。試探了一段時間之後，Kwai才爭取到一些本地客戶。

跟著TikTok和Kwai在海外的推廣和市場教育，全球的廣告主對短影片平臺有了越來越深刻的認知，一部分嚐鮮的品牌也獲得了預期之外的效果。今年巴西本地的頭部信用卡品牌ELO與當地網紅嘗試了TeleKwai短劇營銷，營銷期內品牌賬號從0獲得超過15萬粉絲。

程一笑在第三季度財報電話會議上表示，“快手海外業務直播部分透過完善生態建設，加深和公會合作，豐碩供應和晉升內容質量，並結合各地區的豐碩多樣的運營流動，拉動直播營收持續增長。同時，快手未來也會積極探索與本地電商夥伴的合作機會。”

關於海外業務的正視程度，快手在財報中這樣寫道，“開拓海外市場是快手公司長期而堅定的戰略。這既是快手的初心所在，也是快手成長的需要。”