極具“侵略性”的Temu,如何再造一個拼多多?

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極具“侵略性”的Temu,如何再造一個拼多多?

來源:會笑的青豆 釋出時間:2022-12-01 16:51

作者|西西弗 廿四

連續六個季度實現盈利的拼多多,業績彪悍得令人難以置信。

前天,拼多多三季報再次帶來超越市場預期的增長資料。其中,今年三季度營收355億,同比增長65%,淨利潤105.9億,同比增長546%。隨後,拼多多美股盤前大漲16%。

就連拼多多的股民都開始在社交軟體上凡爾賽:二季度大增你說是偶爾,三季度大增你又說不具備參考價值。像這種低調務實的公司,怎麼能讓人不愛呢?

比業績更值得關注的,是拼多多海外版Temu的狂飆突進,以及這一全新平臺帶來的想象空間。

從今年9月開始,拼多多推出海外版Temu,大手筆燒錢買量、大手筆補貼消費者,透過令人難以置信的超低價(好比一件衛衣2.44美元,且包郵),在北美市場迅速開啟局面,並引發海外網友“人傳人”式的裂變傳播。

Temu上線一個月後,就排到了海外電商APP下載量第一名。

有動靜稱,美國第二大電商平臺、擁有1.2億使用者的SHEIN,直接開啟了紅色預警,逼迫商家在SHEIN和Temu之間“二選一”,並對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

一位跨境電商行業的資深從業者曾對媒體表示,Temu上線第一天,全公司的人都下載了研究,終極發現,Temu對跨境電商行業正在帶來“恐怖”的降維打擊。

“不知道怎麼還手,很無力”,這位從業者稱,在經歷了公司的大規模裁員之後,自己接到了Temu團隊的口試邀約。

恰是靠著超低價和社交裂變,Temu在今年的“黑五”搶走了跨境電商全行業的風頭。更是有人斗膽猜測,靠著Temu,未來拼多多的市值,可能超越阿里巴巴。

拼多多Temu的三板斧:超低價、使用者體驗、病毒營銷

“我好多美國同學都會買Temu上的東西,基本不超過5美元,就像在逛小商品市場,我自己一個禮拜就買了幾百單,不亦樂乎。”

在美留學生明潔感嘆,亞馬遜8.99美元的資料線,Temu只需1.99美元,還能新人七折、免運費,這麼便宜,簡直無法想象。

不論在哪個國家,低價老是讓人上癮。這就是拼多多簡樸粗暴的出海第一板斧。

3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指,用極其便宜的價格和SHEIN、亞馬遜等美國大型電商平臺較勁。據剁主統計,Temu平臺家居、衣飾、3C數碼等核心類目價格大概是亞馬遜產品的10%。

一位消費行業的創始人甚至進行了資料抓取——

Temu銷量排名前4000個SKU,累計GMV4800萬美元,均勻單價3.4美元,銷售額佔比頭部品類是藍芽耳機。其中,單價3.7美元的聯想無線藍芽耳機是爆款。

明潔說,她購買的耳機還享受了學生優惠,根據平臺規則,符合條件的學生都可以獲得15%的折扣。

第二板斧則是使用者體驗。

在Temu,“新人前三單全網訂單免運費”,還在產品低價的基礎上享受“無門檻七折”優惠,甚至在黑五期間,部門產品低至1-3折,這教育美國使用者到Temu要先學會用打折券,還有各種小任務,帶使用者入坑。

而“90天免費退貨”,直接告訴顧客未及時投遞、不滿足就退款,貨品自己留著,嘗試和顧客交個朋友。

Temu的做法也影響到其他電商平臺,有亞馬遜的會員使用者觀察到,以前亞馬遜是滿35美金免運費,最近35美金以下也開始免運費了。退貨政策則是,假如是亞馬遜內部錯誤,運費(包括關稅)則會由平臺承擔,全額退款。

事實上,Temu的退貨政策效仿的是海內的拼多多,退貨利便到未發貨極速退款,不需要透過商家確認,極致取悅消費者。

第三板斧則是病毒營銷。

留學生小趙告訴剁主,他最初知道Temu是9月份,拼多多在他們學校做地推,掃碼下載APP就可以免費拿滑鼠、帽子、運動腕錶等;線上,他則是看到過Temu在YouTube上投放廣告。

圖片來源即刻

從事跨境電商的Jam透露,拼多多在9月份投入了10億人民幣的廣告預算,試圖把市場砸出來,的確積累了一批種子使用者,獲客本錢卻極高。

以SHEIN為例,啟用一個使用者的本錢大概是35美金左右,這還只是下載的廣告費,使用者克服心理、成功綁卡下單等動作本錢應該需要幾百美金,“明天的流量比今天貴,Temu的本錢只會更高”。

而Temu使用者增長集團為了跑通業績目標,開始把海內玩的出神入化的“拉新使用者”和“砍一刀”等推介獎勵機制搬到美國——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺,能看到非常多老帶新的連結,每邀3位摯友得150元,外國人開展了一場“薅羊毛”的集體行動。

並且,新人下單時,只要繫結銀行卡,還能用1美分在流動頁面選1個產品包郵送到家。“實在官方完全可以免費送,但1美分意味著要繫結信用卡、填地址,很輕易就把從社交平臺買回來的使用者轉換掉,從而進步轉換率。”Jam表示。

“砍一刀”在國外更是受用。

黑五期間,使用者只要透過社交媒體向熟人分享Temu抽獎介面,相互助力,就有機會抽取50美金的購物券。Facebook使用者“Maria Moni”11月20日進入Temu群組,天天都會往組裡發連結,還呼籲大家發連結,相互助力。

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