在一眾網路社群中，你可能很少聽過“美篇”。但它用7年時間，聚攏了2億使用者。其中，一半的使用者春秋超過45歲，因此有了別號——“老紅書”。
和使用者一樣，從交流方式到話題，這裡的一切都是“老”的。在追捧年輕人的互聯網裡，在以年輕人為中央的生活中，“老紅書”總顯得有點格格不入。
網路交友、分享感悟、攢局出行……你能想到的一切發生在年輕人身上的社交事件，這裡都在發生。但在這個貿易時代，坐擁一群常被定義為“低商業價值”的老年人使用者，好像並不能講出什麼性感的貿易故事。一方面，老紅書與老年人相依為命，但另一方面，老紅書也會無奈於老年人群體的變現能力。
而該如何與朽邁共生，是美篇的困局，也是時代的困難。
文 | 常芳菲
編纂 | 易方興
運營 | 栗子
晚來孤傲
65歲的張麗芬沒想到，自己竟然被一個目生大爺誇“高雅天然”。
仍是在網上。
她常說自己被忽視了三十多年，直到丈夫腦溢血去世，也沒得到來自婚姻的什麼暖和。退休後，她參加了當地的老年模特隊。有一回，她看到模特隊的姐妹分享了幾十張自拍和旅行照片，一點開，來源是美篇。在這個社群，她發現了一堆同齡白叟，於是，她也開始發自己的模特隊照片。
有個頭像看起來60歲左右的大爺，一直默默關注她，每次她發文章、圖片，他老是第一時間點贊。有一次，大爺稱讚她氣質“高雅天然”，而她則覺得大爺“溫順儒雅”。
在目生的網際網路世界，老人們大都謹嚴。斷斷續續聊了兩個月之後，兩人才加上微信，成了網友。她像是打開了新世界的大門，這是第一次，她感覺和一個人“有說不完的話”，也是第一次，她得到了“溫順儒雅”的男性的認可和稱讚。
▲ 圖 / 視覺中國
老紅書對白叟的吸引，不光體現在網路交友上。老紅書的社交裂變，大都靠口耳相傳，57歲的尹山也是從熟人那裡第一次聽說這平臺。他是煤礦作協會員，在一家出版社擔任編纂，想著這個工作能安穩做到退休。但從今年5月份開始，工資越發越遲。他從次月初、等到月末、再到下個月，最後音訊全無。他完全沒想到，自己在這樣的年紀，忽然會為下個月的收入擔心。
苦悶、無聊的時候，他想起高中同學分享的連結。為了給自己找點事做，他開始收拾整頓這些年寫的小說，一一發到美篇上。
在成為“小說愛好者同盟”美友圈的主持人之後，他甚至找到了年青時玩海角論壇的樂趣。海角論壇，這是另一個聽起來有些“遠古”的名詞了。和“版主”的職責類似，美篇主持人也要制定交流規則；對每個討論進行編纂、回覆、加精髓等等操縱。
成為“主持人”，代表著某種肯定和榮耀，這一定程度上對沖了現實生活的沮喪。透過網際網路，他的寫作能力得到了陌生人的認可。在他心裡，這種認可和朋友圈點讚的含金量天差地別，由於後者“很可能就是熟人給個面子”。
許多人可能還會忽視，老年人也需要鼓勵，來對抗佈滿不確定性的老年生活。
▲ 美篇的首頁。圖 / 美篇App
王寧已經59歲了，得體、幹練，只要出門就要化妝，口紅得是能一眼看出來的顏色。她說話從來都用短句，只有提到自己孩子的時候願意多聊幾句。29歲有了兒子之後，王寧的生活重心就圍繞著孩子展開，她總說：“沒有什麼個人生活不能犧牲。”來到北京，重心又變成了孩子的孩子。
離別了老家的鄰居、朋友，她的世界就是以通州的家為圓心，方圓兩三公里的地方。上了年紀的人，老是想走到熱鬧的地方看看，但疫情攔住了她。“小心別把病毒帶回來。”兒子囑咐。
她天天最自由的時候，就是抓緊孩子睡著的縫隙，看看朋友們在美篇上分享的生活——誰燉了魚、誰在回憶“插隊”歲月、誰去了同學聚會，“看見就像自己也參加了”。轉化一個白叟使用者有多災，從王寧的故事中就能得到謎底。她足足看了整整1年朋友們的分享，才決定自己註冊一個賬號，分享做菜的心得。
白叟的廚藝通常不錯。第一次發紅燒肉的做法，底下就有27條“討論”，眾口一詞誇她“色香味俱全”“向老師學習”。
做飯一輩子，這是她頭一回得到這麼多認可。
在美篇上，這些老年人使用者互相稱呼對方“美友”，使用時間的長度被稱為“美齡”，同一類話題，叫做“美友圈”。與別的網路社群不同，在這裡，回憶的濃度，要遠遠超過對新生活的瞻望。老年人們老是愛回憶、愛傳統。這裡看不見網路用語，大段都是書面表達。而一切苦澀、窮困的經歷，經由時間的打磨，總能變得很正能量。好比，許多老年人都愛回憶知青歲月，在美篇舉辦的一次“上山下鄉55週年紀念日”的討論裡，隨處可見打油詩：
“孤家寡人闖關東，架橋修路出力工，千錘百煉終成功。”
連崇尚家風家訓的交流也要押韻——“和為貴，靜者安。心寬大曠達，天地寬。”
2021年底，AgeClub 釋出《2021中國中老年網際網路產品洞察呈文》顯示，美篇45 歲以上的使用者數已經達到1.07億，僅次於本日頭條和微信。而在使用者黏性上，它也基本與頭部App持平。這背後，是數字鴻溝之下，超過2億老年人的寂寞和孤傲。
精神柺杖
實際上，已經誕生7年的美篇，最開始就是為了讓中老年人更便捷地表達自我。
美篇創始人湯祺，今年37歲，他在許多場合講過自己父親湯人仁的故事。2015年，即將退休的湯人仁，受到朋友的影響迷上了攝影。他在南京珠江路攝影器材專賣店拿下一臺單反，他一邊買書，一邊實踐，常常天不亮就去公園觀鳥、拍鳥，一天下來，就有超過一百張照片。他樂於分享，但朋友圈一次只能分享9張圖片，動輒刷屏也很不禮貌。
計算機專業出身的湯祺，決定自己幫父親解決這個題目。他自己設計製作了一款操縱簡樸，同時支援分享到微信的圖文工具——易圖文。它就是美篇的前身。
他當時可能也沒想到，這些願意花時間、尋求同齡人認可的超過45歲的中老年人，卻逆襲撐起一個小眾App的使用者量和活躍時長。
要知道，對許多老年人來說，受到關注、認可是變態的。即便在幾十年前，張麗芬最美的時候，也從沒有得到過。
22歲，張麗芬為了減輕家裡的負擔，聽父母的話早早嫁給了一個有城鎮戶口的男人。但對方整天酗酒、惹事，沒過多久，倉庫管理員的工作也丟了。她一個人賺錢養家了幾十年。
被關注的開端，她至今記得很清晰。2021年6月，一個自稱劉文的人給他發了第一條私信：“您好，茫茫人海中看到您的照片，感覺您是個很有氣質的人，可以認識一下嗎？”結尾還加了三朵玫瑰表情。
她這才點進了劉文的主頁。顯示他是一名60後，簡介寫著：用腳步測量世界。四十多條筆記裡，登山、攝影、做飯的照片佔了一大半，剩下的是個人照片。“身高得有180cm。”張麗芬心想。對方長相儒雅、成熟，看上去身材勻稱，應該是個自律的人。種種特質，都完美契合張麗芬的審美。
兩個人相見恨晚，“劉文”是一個北京的退休醫生，妻子10年前就因病去世，他擔心再組建家庭會給孩子造成心理暗影，所以獨身至今。他們在美篇上互相留言，彼此誇讚對方的廚藝，聊聊什麼樣的泥土適合種吊蘭、蟹爪蘭。
活了六十多年，張麗芬覺得，自己頭一回聞聲了真愛的敲門聲。仍是在網上。
而這些老年人在網路上相知、相識，某種程度上，也是美篇員工運營的結果。由於，與其他網際網路平臺不同，介入維護中老年使用者日常生活，也是他們工作的一部分。
35歲的王帆在美篇負責運營工作3年。80後的他，是許多使用者的兒子輩、孫子輩。熟悉起來之後，他被許多使用者當成“回覆率更高、響應速度更快”的家裡人。所有瑣碎的事情，都來找他。
一年前，一個白叟一連發了許多條60秒的語音給他，當時王帆在開會，等到點開，才發現白叟是因為“手機卡了不知道怎麼辦”，正要回復的時候，白叟告訴他“沒事了，我讓孫子幫我解決了”。
那一刻，王帆有點錯愕，感覺自己莫名“被使用者當成了孫子”。
這是一種複雜的感觸感染。被信任雖然幸福，但更多時候，這意味著超量的工作。王帆除了正常的運營工作以外，天天最少要處理3000-4000條群內、微信留言，“幾乎每一條都是60秒語音”。
這是老年人使用者的習慣。
許多語音內容都和產品、手機都無關，他們只是隨便用一個開場白，想讓王帆“聽他們說說話”。而除了不適應智慧手機的硬體，中老年人也很難適應網際網路年青、苛刻的話語體系。好像只有在美篇，他們能找到同類。
▲ 在手機應用商城，小紅書（左）和美篇（右）的定位有所區分。圖 / 應用商城
但新的題目又泛起了，有時候，就連基礎的介面語言的理解都成問題。
曾經，有使用者向美篇產品團隊提問：“關注”是什麼意思？此前，產品團隊沒有人會以為“關注”這兩個字存在理解門檻，但對於老年人來說，訂閱一個使用者的動態，顯然是“訂閱”的表達更便於理解。
後來，產品團隊一度把“關注”改成了“訂閱”，還有許多類似的改動，愛好劃分，年輕人習慣叫做“分割槽”，而在美篇，他們叫“欄目”。
擅長做紅燒肉的王寧，也曾經嘗試在頭條、微博記實自己的瑣碎生活和心情。互動不多隻是小題目，有時候她一個不小心，就會引來負面評價。她沒有學過拼音，一向只用筆畫輸入法，短短100字的食譜也常泛起錯別字，在其他平臺，她會被批評成“小學沒畢業”，氣得她難熬難過了一個晚上。
但美篇的氛圍就輕鬆許多。幾乎每條動態都有人點贊，哪怕寫錯字，網友也能找到角度誇讚。“除了接送孩子，我的人生還有其他價值，還有可以自我欣賞的地方。”
這些尋找慰藉、渴求肯定的老年人，貢獻了極高的活躍度和使用者時間。王帆透露，截至目前，美篇多平臺DAU（日活躍使用者數）一度突破千萬。《2020老年人網際網路生活呈文》顯示，60 歲以上的老年使用者們，日均使用網際網路時長為 64.8 分鐘，比 40 歲以上的使用者多了 16.2 分鐘。而內部人士透露，美篇有很多使用者日均線上時長可達5-6小時。
看似是個非常完美的網際網路貿易故事。
▲ 圖 / 視覺中國
艱難求生
題目泛起了。
大量的使用者和注意力通常意味著變現的無窮可能，但在美篇這卻不靈了。曾幾何時，美篇也受到過資本市場的追捧。2016-2018年，它一連完成5輪融資，騰訊、真格基金、經緯創投、芒果文創基金等著名投資機構接踵加碼，截至2018年，B輪投後估值10億元。
然而，風光背後，隱憂不斷。一個根本性題目，是美篇始終沒有探索出大規模變現的路徑。王帆從加入這家公司的第一天，就知道這一點。“大老闆就會告訴你，也可以嘗試（變現），但要有這種心理準備，變現的探索非常難題。”
可以說，美篇的貿易故事，始於老年人，也困於老年人。
2022年1月，美篇製作了年度品牌宣傳片《前浪》。宣傳片的形式和B站兩年前製作的《後浪》如出一轍，就連朗誦者都同樣選擇了何冰。開篇處，他低沉地說：“年青不該是虛偽地誇讚，中老年也不應是負面的形容。”
但假如張麗芬聽到這句話，大概不會同意。在這場無疾而終的“網戀”裡，她失去了金錢、尊嚴、對網際網路和人基本的信任。
她只是沒有想到，拿刀的那個人是溫順儒雅的“劉文”。
實在回過頭看，這個劇本有顯著的套路。高階知識分子人設、體系體例內的工作、成年的兒子都是為了讓老年女性放下戒心。之後，整場戲到了樞紐，他天然地透露出自己“代人炒股、把握行情”。張麗芬並不是全無戒心，她還曾經和他短暫地打過影片，能看出和頭像是同一個人。她先給了對方1000元，很快拿到200元收益。第二天，劉文說有一波大的行情，要做好規劃，最好能拿出30萬來。好說歹說，張麗芬拿出了5萬元，但這一次，她再也沒拿到“劉文”口中的收益。
她不敢告訴女兒自己趕上了騙子，只能用“我有一個朋友”當成開頭，聽到女兒說這叫“殺豬盤”，張麗芬半天說不出話來。
她想，“誰是豬，我嗎？”
美篇的運營王帆，也曾經聽說過類似的使用者遭遇，所有的平臺客服，對此獨一的建議就是立即報警。而中老年人往往會停在這一步。比起失去金錢，他們更害怕四周人對自己的冷笑。“說不定覺得我是花痴，腦子有病。”張麗芬說。
與此同時，擁有大量中老年使用者的美篇，在商業化上同樣陷入進退維谷的局面。這是一對矛盾，老年人很輕易信任表面真誠的騙子，但面對一家規則縝密的網際網路企業，他們又很難產生信任。
獎品送不出去是常事。王帆還曾經由於通知使用者中獎資訊，而被快速拉黑。每個有獎主題徵集流動到最後，倉庫裡都會堆著許多送不出去的獎品。一開始他還嘗試過多方聯絡，但後來老人們總覺得他是騙子，“只能拋卻”。
