社群團購“大敗局”：多家平臺“鳴鑼收兵”，美團幹不外拼多多？

來源：寵物養成 釋出時間：2022-11-26 17:31

記者 都亞男

興盛優選節節敗退、封閉九省業務，京喜拼拼僅餘河北廊坊和北京，包括美團優選在內的美團新業務半年虧損超150億元；“老三團”成員同程生活、十薈團的接連倒閉……當初興致沖沖入局社群團購的資本巨頭們，“鳴鑼收兵”了？

幾輪鏖戰下來，社群團購行業洗牌加劇，僅剩拿下近一半市場份額的拼多多旗下多多買菜開始區域性盈虧平衡，本地生活服務第一平臺美團為何干不外拼多多？

燒錢模式結束，商家傭金率也在大幅下滑，團長還願意幹嗎？

從剛開始興起時的資本火熱賽道，到如今的頻頻撤退，社群團購真如一開始輿論所言“資本恰爛錢”而遭“反噬”？

興盛優選封閉九省業務

多家平臺“鳴鑼收兵”

當初社群團購平臺“攻下”的城，如今又一座一座地還了回去。

近日，社群團購頭部平臺興盛優選忽然公佈退出河南、山東、四川、重慶4個省份，而就在2個月之前，興盛優選剛剛公佈陸續撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省。

11月25日，記者查詢興盛優選平臺發現，目前興盛優選僅剩下湖南、湖北、江西、廣東、陝西、貴州、廣西、福建8省，以及河南信陽市、四川成都、安徽池州、浙江衢州4個公佈退出的省份城市還存在運營業務。也就是說短短2個月時間，興盛優選就封閉了超5成運營省份的業務。

興盛優選小程式選擇地址介面

據證券日報報道，對於此次封閉4省業務的原因，興盛優選相關負責人解釋稱，“撤城主要是鑑於複雜多變的外部大環境以及行業發展現狀，公司選擇主動收縮，其目的主要是降本增效。”

要知道，興盛優選可是社群團購的“開山鼻祖”，和同程生活、十薈團被稱為社群團購“老三團”，在2020年6月以前是社群團購市場中絕對的“扛把子”。

來源：國金證券

實在細細看來，社群團購賽道上“節節敗退”的豈止興盛優選？

今年6月，作為京東主攻下沉市場的社群團購平臺京喜拼拼在全國各地封閉相關業務，截至目前，僅剩下北京、河北廊坊兩地存在運營業務。

想當初，京東在社群團購上可是下了“血本”的。在資本“征戰”社群團購的元年，也就是2020年，京東向興盛優選投資7億美元，緊接著京喜拼拼正式進入社群團購，半年內擴張至廣東、上海、山東、江蘇等地區。

然而，令人唏噓的是，僅一年半的時間，京喜拼拼就已全面收縮，獨剩北京、河北廊坊兩地。

京喜拼拼小程式介面

今年上半年，本地生活第一平臺美團固然社群團購市場份額達38%，但包括美團優選在內的新業務卻虧損152.43億元，好訊息是比去年同期虧損幅度略有收窄，同比減虧7.8%。

但縱觀美團上半年財報，美團虧損的主因就在於包括美團優選在內的新業務泛起虧損。今年上半年，包括餐飲外賣在內的核心本地貿易業務，為美團貢獻129.66億元經營利潤，同比增長35.9%，可以看出，美團新業務所帶來的虧損，遠遠超過核心本地貿易業務所賺到的錢。

此外，伴隨著“老三團”成員同程生活、十薈團的接連倒閉，目前，“老三團”的市場地位早已被多多買菜、美團優選、淘菜菜組成的“新三團”所替換。

同行還在賠錢，

拼多多區域性盈虧平衡？

實際上，2016年才是社群團購元年，那一年，“你我您”社群團購平臺在湖南長沙成功孵化，社群團購由此興起。2020年，資本入場社群團購賽道，緊接著網際網路大廠“燒錢”砸賽道的模式也落在社群團購上，“補貼大戰”“百團大戰”由此點燃：滴滴推出社群團購品牌“橙心優選”，美團公佈推出“美團優選”，拼多多的“多多買菜”上線，蘇寧菜場在北京上線……

彼時，輿論襲討網際網路大廠進軍“賣菜”，有不少聲音表示，資本巨頭是不給小攤小販活路，擾亂了市場競爭秩序，長此以往，會造成菜市場都是“資本壟斷”的局面。

不外，幾輪鏖戰下來，曾經認為的資本“熱錢”賽道開始逐漸格式分明，花重金砸賽道的資本巨頭們也紛紛撤退，僅剩拿下近一半市場份額的拼多多開始區域性盈虧平衡。

2021 年以來，政府出臺反壟斷政策，直指網際網路平臺，禁止低價推銷、大資料殺熟等行為，疊加疫情衝擊，靠鉅額補貼實現擴張的“燒錢”模式已經不再可行，同城生活、十薈團等公司退出，目前，社群團購市場形成了多多買菜、美團優選“雙寡頭”的競爭格式。

國金證券表露的資料顯示，截至2022年4月，多多買菜社群團購市場份額45%，成為行業老大，美團優選達38%，位列市場第二。

多金又有“燒錢”經驗的資本巨頭們，為何干不外“後起之秀”拼多多？

先來看看多多買菜的成績。從GMV（商品交易總額）來看，早在2021年3月份，多多買菜就已開始超過美團優選，成為行業老大。從2021年9月開始，多多買菜的日均單量也已經開始超過美團優選，並逐漸拉大日均單量的差距，站穩社群團購平臺老大的位置。

想賺錢得走量，對於社群團購平臺最重要的就是使用者量。多多買菜之所以能稱霸社群團購賽道，是因為早已奠定行業老大的基礎——使用者規模行業第一，2021年活躍使用者為8.7億，佔網民規模的80%，GMV（商品交易總額）為2.44萬億，市場份額約10.5%。

來源：國金證券

此外，公域流量紅利逐漸見頂，拼多多開始在私域流量上加速佈局。2020 年，拼多多推出基於微信生態的社群團購小程式——快團團，月活使用者規模突破5000 萬。

在業界同仁還在虧本的時候，多多買菜在西北地區等區域實現了盈虧平衡，多多買菜為何能在這些地區不再虧損？

國金證券傳媒與網際網路研究團隊證券分析師廖馨瑤分析指出，原因主要有四個：

第一，多多買菜推動員工本地化改革，部門地區本地員工佔比達 80%，用工本錢大幅降低；

第二，多多買菜設立“競價機制+選品機制”保障低成本採購，此外，多多買菜 SKU （最小存貨單位）保持在 1000個左右，擅長打造高性價比爆品，需求集中晉升上游議價能力，以此獲取更低採購價；

第三，封閉低效團點、網格倉和中央倉以晉升團效，降低網格倉單件物流本錢，此外，較少的 SKU 降低了倉儲環節分揀配送難度，晉升分揀效率；

第四，多多買菜“小中心、大地方”+“賽馬機制”管理模式下，地方自由度較高，在銷售環節省區定價靈活，在淘汰制壓力下，優秀的省區負責人甚至吞併其他省區，地方有動力學習先進經驗。

平臺頻出招“挽回”團長

新玩家不斷入場

伴隨著“燒錢”模式結束，團長佣金率也在大幅下滑，團長還願意幹嗎？

在大眾眼裡，做團長好像是“0本萬利”的生意，只需要提供短暫時間的場地供給，佣金就能賺得手。但在兼任多家社群團購平臺團長徐英（化名）看來，幹團長的錢也不輕易賺，且越賺越少。

徐英是濟南市天橋區制錦市街道一家糧油店的店長，同時做了多多買菜、美團優選、興盛優選、淘菜菜3家社群團購平臺的團長，徐英兩間門頭房前20平米的曠地專門盛放商品，為蘊藏冷凍食物還新買了2個小型冷藏櫃，“做社群團購的團長這兩年時間裡，好的時候天天能打包300多件商品，分裝100份包裹，前前後後打包得2個小時，這還沒算給顧客找貨的時間。”

“多多買菜的佣金不停往下調，最開始做的時候能給到15%，現在只給3%左右。”提到佣金，徐英十分感觸，“我這裡原先主要是興盛優選的客戶，最近興盛優選停了，這一停，我這裡又少一塊佣金。之前好的時候一個月能賺上千，現在佣金一少，這個工作也沒動力做下去了。”

徐英的提貨點是四周街區最大的站點，在徐英糧油店的四周還分佈著十幾個小型提貨點，白小麗（化名）的餛飩店就是其中一個小型提貨點。 “佣金不多，我這裡一般一天就20來件商品，能賺出冷凍食物的電費來就很不錯了。” 白小麗表示，“一到飯點，我這裡本來就忙不開，單為一天多賺這幾塊錢，再忙上加忙真是有點不值當了。”

作為社群團購連線平臺與顧客的重要一環，團長如若大範圍流失，必然導致社群團購平臺經營不穩。因此，為招募新人團長、降低團長流失風險，這些企業顯然早有預備。

拼多多的“快團團”“團好貨”、支付寶的“每天團”、騰訊的“鵝享團”……近年來，網際網路大廠接連推出不少開團工具，從而降低門店本錢和准入門檻，儘可能晉升團長數目。例如，今年 3 月，拼多多的“團好貨”內測版上線，專門針對個體團長團購的運營痛點，官方選品池來提供不亂貨源、供應鏈。

此外，2022年2月起，多多買菜團隊透過“千人地推”“高額補貼”等方式，開展快遞代收業務的推廣，要成為加盟商需要先成為團長。這一舉措意在增加團長數目，又能給團長增收，進步團長儲存度。