傳統體育未來發展或向電競靠攏？新的競爭賽道即將開啟

來源：靜默如初 釋出時間：2022-11-22 11:20

固然很多同盟的電競賽事收視率已超過傳統體育，但依舊有一些題目，人們早已心知肚明：儘管電子競技收視率正在飆升，但其財務增長卻沒有跟上步伐。

假如電子競技確實是體育介入未來的前驅，那麼電競團隊必需繼承從以純體育同盟發展為底本的發展道路，轉變成為擁有多樣化貨泉來源的可持續娛樂公司。假如將粉絲群眾有效地引入到其他產品中，並以全球為重點進行特許經營，那麼電競遊戲將有望在未來幾年內成為體育界收入榜首。

缺乏競爭力時

對於電競俱樂部來說，贏得冠軍並不是一種貿易策略，它只是一種獎勵。為了在當今競爭激烈的聯賽中取得真正的貿易成功，電子競技團隊正在熟悉到需要與傳統的體育模式相區別。

當我於 2015 年與其他人共同創立了自己的職業電子競技俱樂部 Splyce 時，我深刻體會到了這一點。成長於 80、90 年代的我，自誇為集書呆子、愛玩的人和狂熱的體育愛好者於一體。我小時候非常崇拜聖安東尼奧馬刺隊（美國NBA球隊名稱）的總經理 R.C.布福德（R.C. Buford）和主教練格雷格·波波維奇（Greg Popovich）。他們在沒有名牌贊助、華麗的城市或者可以吸引其他球員的超級明星的情況下，帶領著團隊贏得了很多冠軍。作為 Splyce 的執行長，我試圖在我的童年偶像們身上尋找到成功的秘訣。

在很多方面，Splyce 和馬刺隊有著相同點。好比，我們沒有全明星陣容，甚至幾乎不能為隊員支付最低水平的工資。而像 Cloud9，Fnatic 和 OpTic 這樣規模的電競俱樂部大佬們，可以依賴各大傳統品牌或者是更多薪資來增強吸引優秀選手的能力。每當有年青的電競選手離開 Splyce 去追求更大的廠牌或更高的薪水時。為了保持競爭力，我們必需變得“精明”起來，並將新秀和被忽視的老將們會萃在一起。

儘管我們在《光環》、《使命召喚》、《魔獸世界》、《漫威VS卡普空》、《SMITE》和《星際爭霸2》等遊戲中摘得桂冠，但垂垂地發現，我們以傳統的體育特許經營權為底本所獲得的成功，並沒有創造出一個可持續發展的商業模式。

從歷史上看，傳統的體育同盟可以透過部落主義的本質來建立強盛的業務體系。假如一個球迷喜歡籃球並住在邁阿密，那麼他很有可能會成為熱火隊的粉絲。假如邁阿密的汽車經銷商想在邁阿密市場吸引籃球迷，那麼有一個地方可以去——熱火隊的比賽。對單一體育專案的區域性壟斷，使得商業模式的差異性題目與傳統體育同盟本身無關。他們有能力超越所謂的具有邊界的區域影響力，這就是為什麼像達拉斯牛仔隊，紐約洋基隊和皇家馬德里這樣的球隊在他們的同行中“一騎絕塵”。我們發現，這些球隊的球迷並不侷限於他們所處的地區。並且，透過延伸，這些球隊的創收具有大多數球隊所缺乏的全球性。走進美國的任何一家體育用品商店，你都可以看到達拉斯牛仔隊和洋基隊的裝備。十年後，那些還沒有想出如何以數字方式擴充套件其業務邊界的運動隊將逐漸變得無關緊要，甚至消失。現在，實現地區突破是必要的，而不是僅僅把它當作是對團隊收入的一個增補業務。

此外，目前仍然將轉播權銷售模式作為頭號收入驅動力的模式對於體育（或電子競技）來說，是不可持續的。電視收視率持續下降，影片訂閱量正以每年 7% 的速度下降。現在，儘管線上內容供應商面臨著近 27% 的使用者遮蔽廣告的行為，但線上內容的廣告收入增長已經超過了有線電視。越來越多的年青觀眾透過網路線上觀看賽事，而不到 35% 的人仍然透過有線電視觀看。

這意味著傳統轉播權的地位正在被徹底顛覆。假如 15 年後我們所知道的電視不存在了，那麼擁有奧運會的轉播權還有多大價值呢？ (最近的收視率表明價值並不是很大）。年青的觀眾是否願意開通訂閱服務，只為觀看這些賽事？近年來，傳統有線電視和 ESPN（娛樂與體育電視網，華納媒體旗下的有線體育頻道）面臨著使用者流失的題目（過去三年同比下降 5%，過去五年同比下降 6%）。該現象表明，訂閱可能並不能匡助體育同盟贏得賭注。這種轉變對現實業務構成了巨大威脅。例如，NFL 一半以上的年收入都來自於轉播權。儘管 NFL 近來確實與多家電視網路公司談判，並達成了創紀錄的新版權協議，但我以為我們已經達到了傳統體育版權交易的頂峰。

對新模式的需求

當越來越多的年青粉絲以數字方式娛樂時，一場以蛻變引爆的新模式正在醞釀。

當我玩《碉堡之夜》、《使命召喚》或《魔獸世界》時，我可以在網上與來自全國各地的網友組隊。我加入了某些分享屬性的公會和戰隊，併成為我虛擬網路身份認證的一部分。在遊戲和電子競技領域，我的戰隊所籠蓋的範圍已經遠遠超出了我所在城市的物理邊界。

多年來，這種介入模式一直是遊戲玩家與品牌聯絡的核心，但該核心向電競領域卻過渡緩慢。多年來，電競領導者、專家學者和記者們一直在爭論哪種電子競技模式更好。以動視暴雪（美國遊戲開發商）為首的一些人以為，電子競技應該追隨傳統體育同盟的腳步，將其特許經營權與城市掛鉤。另一方面，其他團隊和遊戲發行商，其中包括 Riot Games，反駁說，該行業應該接受電子競技的全球性質，將業務範圍擴大到俱樂部所處的本地區域之外。像 FaZe Clan 和 100 Thieves（二者都是美國電子競技俱樂部）這樣的公司，更多地將自己塑造為內容創作者，而不是傳統的競技團隊，這使他們的商業模式更加多樣化。還有一些團隊甚至已經開始製造自己的產品，好比 Fnatic（國際電子競技俱樂部），收購了一家外圍公司，並開始著手製造自己的電競裝置，直接銷售給粉絲。

你可能想問，哪種模式是最好的呢？最具驅動力的發展道路，是擁抱多樣化的方法，而不是傳統體育行業的一刀切模式。

從體育同盟到網路娛樂

今天，一些電競俱樂部已經擁有與 NHL（或 MLS，MLB 或 MMA）轉播一樣有價值的收視率。LCS 和 LEC，全球使命召喚同盟以及大多數反恐精英錦標賽吸引了數百萬觀眾。這些觀眾的人口統計學特徵非常令人“垂涎欲滴”：年青、受過教育、富裕且精曉技術。此外，傳統體育觀眾已經完全飽和，而這些已擁有相稱大規模的電競產品的觀眾仍在節節攀升。

很多大規模的傳統體育同盟仍在很大程度上依靠緊密的賽事安排。這些比賽可以填滿電影片道的節目時間表，吸引很多觀眾前來觀看，並且每週運動場都可以出售大量的食物和飲料。但是，與嬰兒潮一代或 X 世代不同，Z 世代購買季票是為了每年觀看同一支球隊的比賽 10 到 50 次，他們更看重獨特的體驗，並正在尋求與季節性比賽的重複性相分離。

當今最成功的電競模式所帶來的收視率反映了這種認知。保持傳統體育模式的電競同盟（好比季節賽，季後賽等等），這些比賽的均勻收視率和參與度比那些採用錦標賽模式的電競同盟要低許多。例如，《反恐精英》錦標賽吸引的均勻每分鐘觀眾 （AMA，在特定時間段內每分鐘觀看的均勻人數）為數百萬，而同一支球隊之間的賽季對決可能只有數萬人。一些聯賽，如使命召喚聯賽和守望先鋒聯賽，採用了一種混合模式，儲存了聯賽的結構，但在全年中混合了錦標賽以維持高分和多樣性。

但即使是這種模式也無法獲得 Z 世代粉絲的青睞，這些年輕人更但願從每一場流動中獲得特定的體驗。這一代人更偏向以數字方式觀看比賽，而不是去現場。跟著時間的推移，我預計這種偏好將導致體育場館的季票持有者基礎明顯下降，而季票持有者對傳統體育俱樂部而言則是長期的“黃油和麵包”。

目前，在體育內容消費的變革時代，最令人著迷和高興的部門則是從純粹的體育競爭轉為多樣化娛樂。一些傳統同盟在這種轉變中比其他同盟更積極主動， 尤其是 NBA 和 WWE。然而，這場革命的領導者主要是新興的電子競技俱樂部，他們正在探尋組織在這個階段可以擁有的幾種新經營模式。

打造電競 IP 內容

這不是傳統的體育營銷，就比如一個俱樂部會將其權利授權給耐克或是銳步等品牌，透過標價 19 美元的 T 恤衫，獲得其中 5% 的利潤。這種營銷模式可以透過商品銷售進步公司收入，收入大約可增長 25%。此外，一些獨立品牌正在打造更加高階且限量的 IP 產品，使得這些商品能在幾秒鐘之內銷售一空。

巧妙利用 TikTok，YouTube，Instagram 上的最新熱度趨勢，在產品宣發上進行“炒作”。這種營銷模式在時尚人群中獲得了極大的青睞。就像 Supreme和 Off White，他們透過品牌營銷為其產品獲得溢價。FaZe Clan 和 100 Thieves 正在透過與 Gucci 等高階品牌合作，建立屬於自己的地位和排他性。在此過程中，這些俱樂部也傾向於將純粹的帶有競爭性的電子競技多元化。透過與 YouTube 和 Twitch 上小有名氣的內容創作者合作，來產出內容並吸引大量觀眾。

將線上特許經營作為重點

GenG（電子競技俱樂部）和 OverActive Media（電競公司）已經改變了購買體育特許經營權的舊模式，他們主要在城市中設定場館以及發展體育貨幣化。

固然這種方法聽起來，與傳統體育俱樂部所用的方法有些相似。但這些特許經營權的不同之處在於，它們是在影片遊戲中競爭，而不是在草地上競爭。儘管他們擁有網路和手機優先的粉絲群，但這些俱樂部仍舊可以透過獨聯體聯賽或全球聯賽，將粉絲帶入物理場所進行定製的現場體驗，完成線上+線下雙互動。他們不僅專注於為海內地區的城市團隊建立受眾，而是將城市作為關鍵，透過營銷宣傳來瞄準更大的潛伏粉絲群體。固然 NFL 球隊也可能會安排一些實體流動來吸引當地球迷，但電競俱樂部更有可能舉辦線上虛擬錦標賽、社交聚會以及籠蓋廣泛地輿區域（例如整個國家）的線上見面會。因為他們擁有大量的線上受眾，這些特許經營權甚至可以吸引全球的粉絲群。

多樣化發展模式

SoloMid 戰隊（簡稱 TSM）可以說是北美最受歡迎的英雄同盟戰隊，在 Instagram，臉書，推特和 YouTube 上擁有約 950 萬粉絲。該戰隊不僅推出 IP 產品，同時也將線上特許經營權作為重點，透過混合運營模式進行盈利。此外，他們成功地透過媒體渠道，吸引眾多使用者使用他們自主開發的遊戲應用程式。

移動應用程式 Blitz 和網路應用程式（如 ProBuilds.net 和 FortniteMaster.com）都由 TSM 的母公司 Swift 媒體娛樂公司擁有和運營。讓粉絲成為其市場的助推器，以推動旗下其他產品的牽引力。透過贊助、商品售賣和在 Twitch 等平臺上的內容輸出，該公司實現了盈利及收入來源的多樣化，並把對同盟媒體協議的依靠程度降為零。

拆卡直播，新的競爭賽道

最後，像 Fad 2 Karma（以下簡稱 F2K）和 Tempo Storm 這樣的電子競技步隊，利用了其組織的特定構成，採取了超詳細的策略。

F2K 在 Twitch 和 YouTube 頻道的粉絲，他們非常喜歡萬智牌、精靈寶可夢和爐石傳說這類虛擬或實體卡牌遊戲。每月的總觀看次數超過 10 億次，約佔 Twitch 總收視率的 1.5%。單獨來看，這些頻道並不是特別有價值。但總體而言，它們的氣力是驚人的。此外，F2K 利用拆卡直播，將自己的業務進一步擴大。拆卡直播，即粉絲下單卡牌（無需購買整個卡包），主播代為拆卡，觀眾們不僅可以收成拆盲盒的喜悅，與此同時還能收成自己購買的單張或多張卡牌。這類影片在流媒體和影片平臺上大受歡迎。跟著關注人數越來越多，直播拆卡目前已經成為該公司收入的一個新增長點。透過治理實體卡牌的出產、支付和物流，F2K 正在用一種新的電子商務模式，開拓屬於自己的集中式交易平臺。

此外，Tempo Storm（北美賽區步隊之一）的創始人安德烈·雷納德·揚尤克（Andrey "Reynad" Yanyuk）也是一名聞名的卡牌遊戲玩家。在過去的七年中，他的團隊在 Twitch 收成了一批紙牌遊戲的狂熱愛好者。與此同時，該公司也一直在開發獨立自主的數字交易卡遊戲。Tempo Storm 沒有將發行商貨幣化，也沒有透過其擁有的遊戲建立一家公司。他們利用其現有的粉絲參與度，圍繞他們所有的遊戲實現了真正的垂直整合。

現如今，數十億美元的傳播權協議在傳統體育界中已經見怪不怪了，然而，年輕一代不同的收視習慣，取消有線電視服務，以及對賽事現場不斷變化的需求，都說明了我們必需要對體育貨幣化方式進行現代化。

在未來十年中，所有體育專案，包括傳統體育和電子競技，都將發生徹底的業務轉變。我相信，電子競技將首先實現這一突破，並將在此過程中收成大量新的、數字優先的粉絲群體。

譯者：Soleil