兩波促銷不好使，特斯拉還會降價

來源：電視劇雜談 釋出時間：2022-11-22 09:21

正在出席“天價薪酬案”庭審的馬斯克（法庭素描）

但特斯拉汽車在中國的銷售和交付增長，好像已經陷入了瓶頸期。在本月，特斯拉照常開始了每季度中後段“拉滿交付”的節奏，將新車交付週期縮短到了1-5周。然而可以預見的是，這次特斯拉的年底“爆單”期望，恐怕大機率終極會落空。由於這家公司正在面臨一個前所未有的挑戰：

Model 3和Model Y，在中國“卷”不動了。

特斯拉，有庫存車了？

在汽車抑或消費品行業，衡量全行業抑或某家企業執行情況是否良好的尺度之一，便是庫存指數。在傳統車企中，一輛車從駛下產線到交付給使用者之間，往往會在車企與經銷商倉庫中停留一段時間。而受制於製造行業的自然屬性，車企的工廠同樣是不能停轉的。

不外這裡面的“貓膩”是，車企將車賣給經銷商時，對於前者來說一輛車的交易就完成了。究竟採用署理模式銷售的車企，並不直接面對C端消費者。於是乎一些單純為了短期沖銷量讓業績報表好看的車企，則會開足馬力出產後將車“壓”給經銷商。

而那些賣的不好的車型，便會在經銷商倉庫中堆積形成庫存。一輛車動輒十幾萬或幾十萬的售價所佔用的現金流，過去拖垮過不少經銷商。

為了處置庫存車，經銷商們往往會放出“巨量”優惠

相比之下，採用了直銷模式的新勢力們，例如特斯拉、蔚來、理想和小鵬（當然，小鵬採用的是經銷商+直營的雙軌制體系）等等則選擇“以銷定產”。然而這些新品牌選擇繞開直接面對使用者需求的做法，縱然快速收到了市場認可。但直營模式沒有經銷商幫忙“背庫存”的劣勢，則需要他們具備更強的產品力和銷售能力，以便保證自己擁有足夠多的訂單貯備。

然而，開創了這一模式的特斯拉，在中國卻正在遭遇庫存困難。根據招銀國際的一份呈文顯示，10月特斯拉上海工廠的產量為87706輛，高出交付量71704輛（中國市場交付+出口）約1.6萬輛。據瞭解，這是自特斯拉2019年年底開設上海工廠以來，產銷差距最大的一次。

導致這一切的直接原因，是特斯拉上海工廠的產能遠遠超過了其在中國市場的銷量增速。根據公然資訊顯示，特斯拉上海工廠在2021年的產能為484130輛。而在今年完成工廠改造進級後，上海工廠的產能已經晉升至110萬輛，增幅約127%。

完成擴產改造的特斯拉上海工廠

相比之下，特斯拉在中國的訂單增長就盡顯乏力了。今年1-10月，特斯拉一共向中國市場交付了335351輛新車，較去年增長了53.5%，與產量增幅不成比例。

為此，馬斯克看在眼裡，急在心頭。為此特斯拉在過去1個月的時間裡開啟了兩輪堪稱重量級的降價和促銷流動。一次是10月24日的大幅降價，另一次則是從11月8日延伸至12月31日的8000元提車尾款減免（條件是在店內購買與特斯拉合作保險公司產品）。

不外，兩輪促銷下來並沒有收到特斯拉預想的效果。誠然在公佈降價後特斯拉中國的官網一度被蜂擁而至的流量擠到“癱瘓”，但根據車fans創始人孫少軍曾對筆者猜測，這一輪特斯拉收成的訂單僅有5萬個左右，“而非外界風傳的10-17萬個”。

當前，特斯拉官網顯示的交付週期也證實了這一點。即使你今天才下單，最遲也能在2022年內提到Model 3/Y，足以遇上國家補貼的末班車。相比之下，在今年年初這兩款車全系產品的交付週期，高達12-16周。而這種供不應求的狀態，才是特斯拉認識的常態。

從3到4個月的訂單貯備，到如今只有1個月不到的訂單+庫存現車，相信不會讓馬斯克的感恩節假期過得太過舒心。這位正在“加速世界向可持續能源轉變”，並帶領人類“奔向火星”的全球首富可能還沒想明白，為啥在美國以及全世界都不愁賣的特斯拉，怎麼就在中國賣不動了？

馬斯克，不屑也不會“打仗”？

長期以來，特斯拉與汽車行業的大部分友商面臨的題目都不一樣。後者往往為了銷量發愁，而前者在很長一段時間內，都是深陷產能地獄而交不上車，供不應求。

改變了特斯拉的車型：Model 3

與此同時，馬斯克作為一位完全沒有汽車行業背景的創始人+CEO+董事長，此前數次顛覆了汽車產業的遊戲規則。從史無前例地在主流市場開創汽車的直銷模式，到以本錢變化動態調節車價，這位堅持“第一性原理”，以及從物理學維度解構汽車行業的“外來野蠻人”在為汽車產業帶來了新空氣的同時，也正在為自己和特斯拉埋下了禍根。

說白了，馬斯克並不善於面對競爭。無論是建立了迄今為止最成功的貿易航天公司SpaceX，仍是收購併改造了新能源汽車行業龍頭特斯拉，馬斯克實現成功的核心原因都是開創了此前並不存在的賽道，並依賴技術領先和垂直整合實現了一騎絕塵的行業地位。這在一個行業缺乏像樣對手時，足以掩蓋一家公司的全部題目。

“就像特斯拉在2022年前的大賣，本質上是因為Model 3和Model Y一家獨大。因此在幾輪降價後，Model 3依舊能大賣。”孫少軍對筆者說道。在他看來，如今跟著蔚來、理想和問界等中國高階新能源汽車品牌產品譜系與渠道能力的搭建完成，特斯拉的豪華電動車市場正在被後者切分。而極氪001、比亞迪海豹、零跑C01等相近價格區間的電動轎車，則對Model 3這個售價最低的入門級車型形成直接威脅。

據虎嗅從相關機構瞭解，目前特斯拉在中國的新增訂單資料大不如前，均勻每個門店逐日僅有幾個。顯然作為一輛釋出超過6年，且基本沒有經由改款和換代的電動汽車來說，Model 3在面臨愈發擁擠的中國市場時，戰鬥力正在持續降低。

然而，馬斯克和特斯拉的發展慣性，好像還並沒有讓其對中國市場正在發生的變化引發足夠正視。這位CEO曾在2019年和2021年公然表示，他無論是在創立SpaceX仍是特斯拉，包括在推出電動皮卡Cybertruck前，都沒有做過消費者研究和市場調研。“我發現天天的新聞都有許多噪音。一般來說，報紙好像老是試圖回答這個題目：‘今天地球上發生的最糟糕的事情是什麼？’”。他對媒體說道，“但我發現Twitter有時候很有啟發性。”

就虎嗅多方瞭解，至今特斯拉中國依舊沒有像其他汽車企業那樣，建立完整的市場研究團隊，針對競品的動態為公司決策層和一線銷售提供及時且有效的應對策略。

這也許就是為什麼，特斯拉在中國的最近兩輪促銷流動，成果都不盡如人意。筆者在此前《再次降價後的特斯拉，陷在自己挖的大坑裡》一文中曾提出，特斯拉正在陷入“塔西佗陷阱”。即大多數還未下訂或已經訂購還未提車的消費者已經失去了對該公司產品價格的確定性預期，都在觀望特斯拉是否還會降價。