抖音首個破億粉絲達人，帶貨被“打假”

來源：每天一首音樂 釋出時間：2022-11-18 15:00

文｜沈嵩男

編纂｜斯問

人紅長短多。

搞笑短影片創作者“瘋狂小楊哥”（以下簡稱“小楊哥”）在成為首位粉絲超1億的抖音達人後，熱搜接二連三。

11月12日，職業打假人王海在社交媒體發文稱“瘋狂小楊哥的福利”來了。表示其拆機小楊哥銷售的金正破壁機、絞肉機，發現標註功率為300W（國際功率單位，瓦），但實際功率不足，已舉報其產品虛標功率。

按照退一賠三的規則，以該產品顯示逾6.8萬件的銷量，王海稱小楊哥將賠償超1億元。並配圖稱“一億買寫字樓的瘋狂小楊哥，請再拿一億，退賠給消費者吧”，言辭指向小楊哥此前的買樓事件——

據阿里拍賣資料，位於合肥市高新區的合肥嘉東光學股份有限公司名下的產業房地產、在建工程等資產，在11月3日以1.03億元的價格完成拍賣，網傳購樓者為小楊哥。

11月8日晚間，小楊哥直播回應稱樓是公司買的，非個人。同時買樓是為了建造公司總部，推動家鄉電商工業的發展，讓團隊的員工更好地就業。據公然資料，該處房產總建築面積53874.33平方米，包含出產綜合樓、職工宿舍、食堂、廠房等建築。

這並非王海首次“狙擊”小楊哥。早在9月19日，王海就在其“王海測評”賬號發文稱小楊哥直播間贈品吹風機為沒有強制3C認證的三無產品，贈品屬於商品的一部分，可按照退一賠三獲得超500元的賠償。不外此事在當時並沒有掀起什麼熱度。

作為職業打假人，網紅帶貨一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手頭部主播辛巴售賣假燕窩，質疑羅永浩推薦的漱口水涉嫌虛假廣告。對羅永浩的打假，“交個朋友”公司進行了正面回應——所謂的虛假廣告並非出自羅永浩本人，系第三方賬號的私家剪輯行為。

本次打假小楊哥，結局如何尚不得而知。但關於小楊哥的一系列熱搜事件，為我們揭開了頭部網紅貿易版圖的冰山一角。

王海打假小楊哥

帶貨賽過“交個朋友”、“東方甄選”？

當我們在談論羅永浩的“交個朋友”，或是董宇輝的“東方甄選”等專業機構直播間時，手握巨大流量的網紅們，早已悄然拿下場均數千萬的銷售額。

據第三方平臺監測資料，小楊哥在近30天內共直播9場，場均觀看人次超4000萬，場均銷售額逾4500萬，賽過東方甄選、交個朋友一籌，儼然有躋身平臺一哥之勢。

據公然資料，小楊哥粉絲數達1.03億，是抖音平臺首位破億粉絲達人。可作為對比的是，交個朋友目前粉絲為2001.3萬，東方甄選為2818.3萬。最接近的是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數為7171.6萬。

抖音官方將小楊哥粉絲數顯示限制在了9999萬+

但第三方平臺監測到已達1億300萬

但小楊哥好像並不滿意於帶貨網紅的定位，如其在短影片賬號下的個人簡介所描述：三隻羊網路科技創始人。這家名為“三隻羊”的MCN機構背後是“合肥三隻羊創業投資有限公司”，由張慶楊、張開楊（小楊哥、大楊哥真名）等間接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三隻羊助農科技有限公司、合肥小楊甄選供應鏈治理有限公司、合肥三隻羊網路科技有限公司等，經營業務涵蓋直播帶貨、網紅孵化、切片授權、自建供應鏈、自營商城等電商直播業務生態。

以直播帶貨、網紅孵化業務為例。小楊哥主賬號直播外，旗下側重美妝、個護類目的“三隻羊網路直播間”已接近24小時全天候直播，其中有一二線品牌，如“whoo後”“紀梵希”“嬌韻詩”等，但銷量更高的仍是多款平價單品。而帶貨的女主播，或由其MCN團隊孵化。

目前三隻羊MCN旗下有三金寶貝、傾城夢夢等數十名網紅，普遍走顏值路線。小楊哥曾在多場帶貨、秀場直播中，透過邀請女主播出鏡帶貨、連線PK的方式為其引流。但目前來看，矩陣賬號的粉絲規模仍舊有限。

以主賬號孵化矩陣賬號，透過電商帶貨、秀場直播等方式，擴充套件業務、推動生意規模，這是當下電商直播機構化趨勢下的常見路徑，“交個朋友”從主號拓展到酒水、美妝、家居等矩陣賬號，並實現不亂帶貨即是範本。只是目前小楊哥的帶貨矩陣還不成熟，子賬號場均銷售額普遍在幾萬到幾十萬不等。

電商直播之外，“切片授權”是業界測算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將大主播的帶貨直播錄影剪輯為片斷，配置對應商品連結後，透過短影片傳播實現商品銷售。

一名獲得小楊哥授權的切片商家告訴《電商線上》，“直播切片賣貨很早就有了，不外那時候更多是無授權的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機才開始授權，究竟一味去封禁數也數不清的直播切片號，不如合作共贏，主播和MCN機構也能拿佣金分成。”

此前有媒體報道，有2000餘賬號獲得了小楊哥直播切片授權，而小楊哥透過直播切片的分成收益，每月在1600萬元左右。但如今，據三隻羊網路官方賬號顯示，小楊哥已住手切片授權。

抖音、快手上氾濫、真假難辨的小楊哥切片賬號

《電商線上》曾分析，以網紅帶貨直播切片推動商品銷售的商業模式，本質上屬於借力主播所具有的流量與信任槓桿，以短影片的形式，達到電商直播的效果。而如今小楊哥住手授權，背後或有“信任承壓”的原因。

據媒體報道，姑蘇有網友稱今年9月，在宣稱獲得小楊哥授權的切片賬號中購買了一個70元的無線藍芽耳機，得手後發現，什物商品與直播切片中宣傳的品牌並不相符，品質也很一般。終極核查發現該賬號根本沒有獲得授權。

簡而言之，一旦切片授權規模化後，能給切片所有者即小楊哥團隊帶來大量的“二次創作”、長尾流量，但同時伴隨著巨大的切片治理壓力，乃至信任風險。這其中涉及假冒授權，以及授權賬號所銷售商品與切片中展示商品的一致性問題等。有業內人士表示，小楊哥切片授權後續假如開放，或許會進步授權門檻，甚至要求切片賬號與品牌方簽約。

小楊哥的貿易野望，不止於做電商直播和切片授權的生意。如東方甄選、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智後，都開始自建平臺培養電商私域以對抗公域流量的不確定性一般。我們發現，小楊哥團隊在2022年6月註冊的“小楊甄選”微信小程式，如今已進入運營階段。

小程式首頁頂部輪播圖中，既有小楊哥社交媒體賬號的引流公告，也有消消樂小遊戲，以此延長使用者使用時間。

觀察下方的商品推薦區，目前以食品飲料、日用百貨以及美妝護膚等快消品為主。顯示的銷量資料，普遍在數千件到數萬件不等，但記者瀏覽了數十頁商品評價後，發現評價釋出時間大多集中在11月13日，且為清一色的好評。

小程式下方共計五個進口，居中核心位置給到了名為“楊家人”的會員體系。包括每月券包、專屬折扣、積分兌換等會員權益。

整體觀察下來，目前小楊哥涉足了電商直播的上下游全鏈路，但不論是孵化的直播賬號矩陣、網紅，仍是暫停的切片授權，以及透過渠道品牌邏輯試水運作的自建電商小程式，都仍處於佈局階段，尚未收成實質性的結果。

上億粉絲，成了帶貨包袱？

在抖音粉絲過億的小楊哥，最早是個快手網紅。他在快手的首支影片釋出於2016年年初，而直到2018年，才開始在抖音同步創作。2019年之後，小楊哥的創作基本以整蠱兄弟、父母的家庭情景喜劇為主要形式，依賴一家人富有張力的演技、反轉的劇情、種種浮誇的道具，影片點贊量普遍200—500萬之間。

“業界預估小楊哥的影片播放量應該在是幾千萬到一億這樣一個量級，從這個點贊、評論的比例來看，影片的互動效果是很好的，這從側面也反映了小楊哥受歡迎的程度。”有電商直播運營對記者先容。

同時，小楊哥以家庭情景喜劇為基調的短影片，帶著顯著劇情設計的帶貨直播，乃至如今趨於快手家族式運作的賬號矩陣，風格上也都透著一股“老鐵文化”。

小楊哥部門短影片作品、直播現場

據第三方平臺監測的粉絲資料，小楊哥不論是短影片仍是帶貨直播，觀眾約六成都為男性，春秋在24到40歲之間。觀察其直播間回放也不難發現，迥異於李佳琦標誌性的口號“所有女生”，老楊哥與粉絲往往以“兄弟”相當。同時，其帶貨過程中擅長“反向帶貨”——對品牌方所售商品的描述、成分、規格等進行當場檢修、反覆質問，不斷給品牌方施壓，甚至會直言“這個商品今天賣不了了”。

“小楊哥固然在抖音直播，但那一套直播的選品、話術都很‘快手’。他帶貨的基本盤，實在是快手電商對外所主打的‘信任’。”上述直播運營解釋。我們也觀察到，小楊哥直播間裡有不少商品都會打上“小楊哥專屬”的標籤。在社交媒體，有不少消費者會由於“小楊哥”三個字，而信任商品並完成交易。

主打信任，但想要始終把握著粉絲的信任，對小楊哥來說任重而道遠。短短几個月時間裡，被職業打假人連番“狙擊”，這背後既有樹大招風的原因，也和其供應鏈能力的進級速度，略落後於其粉絲、流量增長的速度有關。

“小楊哥深耕的搞笑內容，錨定了他的人物形象，而且背後億級粉絲整體偏下沉的結構，本身也對他上探高階品牌造成了一定阻力。”直播運營增補到。

對比會發現，小楊哥不論是商品櫥窗，仍是直播帶貨中的商品，其品牌、單價的層次，都略遜色於粉絲規模不如他的交個朋友、東方甄選。以快消品為例，有不少是鮮有聽聞的小品牌。

與此同時，據第三方資料監測平臺所提供的直播間商品分析，交個朋友商品以200—500元檔位居多，而小楊哥帶貨以50—100元的商品為主；東方甄選由於農產品較多，所以商品價格並不高，但直播間觀眾消費力也在100元至200元之間，比之小楊哥略高。

更具檔次的品牌，不僅能基於可靠的品質，為主播帶貨提供充分的“信任保障”，最大程度地避免質量問題。與此同時，品牌商品更高的單價、形象，也有助於主播上探更高的帶貨業績。