凌晨5點上播、為“興趣”新設崗位，今年雙11直播間的“小秘密”-今日必看

凌晨5點上播、為“興趣”新設崗位，今年雙11直播間的“小秘密”

來源：家裝百科釋出時間：2022-11-12 09:41

這是一年一度雙11的首日直播現場。

窗外華燈初上，窗內一大群人挽著袖子在四方小房間的強光下開會奔走，蒸騰的汗水變成熱氣騰起，變成了直播間氛圍的一部分。

一旁的導播對著機器不斷除錯燈光和場布，力求讓鏡頭裡的直播間看著“再熱鬧一些”，場控穿梭在密林般的裝置之間，不斷與品牌方交流貨盤；另一旁的直播運營們則緊盯著螢幕，一遍遍核對細節、價格。

時間垂垂走向8點，身著大紅色、寄意“鴻運當頭”的主播們陸續登場，接著直播間裡傳來“3、2、1”的倒計聲音，現場螢幕上成交額開始轉動。

有人在屏幕後焦慮問道，“禮花夠嗎？銷售額每破百萬時要拉一次”。也有人緊密親密地關注主播的狀態，銷售數字的變化，時刻計劃著調整接下來的投流策略。

螢幕前消費者們的心跳加速，幕後工作人員和品牌方的緊張忙碌，構成了今年雙11直播間的真實底色。

直播間內，主播播報的每一句話術，也隱藏著背後消費品牌們的新巧思。

當直播走入雙11的第3年，品牌們在直播間的姿態發生了翻天覆地的變化。

我們找到了這群雙11直播間的幕後工作人員，找到了這些關於變化的故事：

文 | 郭子睿

編纂 | 常新

“直播不僅是單純賣貨

我們要做有內容的百年老店”

鄰近雙11，麥當勞抖金店直播間的每一天都佈滿了忙碌感與新鮮感。

當直播間裡的主播們一邊就四川、重慶、湖南等不同地域口味，畢竟誰更能吃辣展開PK，一邊呼籲上麥辣雞腿堡套餐連結搶優惠時，直播間的運營助理們則在屏幕後方一邊配合流程進行，一邊緊密親密關注直播間的觀眾變化、粉絲評論等。

當看到有一位粉絲表示說“麥辣是我最喜歡的辣，是不一樣的辣”，運營職員也會提示主播關注到這一條，給予討論與回應。

這是麥當勞第一個直播主題周“Chicken Burger”的直播瞬間。和同行比擬，麥當勞抖金店直播間更像是一個有趣有料有溫情的聊天室。

在這裡，粉絲們不僅可以搶到優惠，還會在每場不同主題的直播中，瞭解到麥當勞的許多產品故事，好比巨無霸的出生地在美國等等。

當主播舉起牌子問直播間裡的粉絲們：”以下哪個麵包是板燒雞腿堡的專屬？”答對有獎時，掀起直播間氛圍的小高峰，很多新進來的使用者在評論區送上各式表情，“嗚嗚嗚沒搶到” “新來的寶寶求返場”……

麥當勞抖音運營負責人表示：“我們不止是帶貨，而是透過內容加深與使用者的交流，以過硬的產品力+品牌力吸引使用者，讓使用者自發購買。”

早在七八月份，麥當勞運營團隊就啟動了針對今年雙11的策略規劃，並將雙11大促重要投入放在抖金店這端。

前期團隊根據使用者春秋、喜歡等分層，規劃了四大主題周，籠蓋雞腿堡、牛肉堡等不同喜歡需求的使用者，吸引品牌老使用者的同時，也透過抖音收成了一大批Z世代年青使用者。

同時，考慮到餐飲類使用者的覆蓋面比較廣，麥當勞將使用者進行精細化劃分，針對快餐類使用者、學生/白領群體、泛遊戲類使用者等不同分類，選用不同的內容與使用者進行深入溝通，做好使用者心智的影響與粉絲忠誠度培育。

2021年，麥當勞發現“愛好電商”存在巨大機會，於是啟用年輕人喜歡的偶像、博主進行互動式營銷，把抖音作為品牌主陣地直播，更有高層表示，“要把抖金店做成一家百年老店”。

事實也證實，在抖音這樣的內容平臺，做好內容是成功的根基與樞紐。

除了正視直播間內容與主播話術設計，麥當勞還特別懂得運用達人駐場這一方式，吸引更多新使用者關注。

例如在11月初Big Mac主題週中，麥當勞邀請到頭部達人Sky進直播間與主播進行遊戲PK，這一動靜也前置廣泛預熱。

“直播間不單是賣貨，要找到消費者感興趣的點，吸引他們！這場直播，我們收成了一大批喜歡電競的年青使用者，也會透過麥當勞與電競相關的有梗內容，讓這些使用者沉澱下來，成為麥當勞的粉絲。”抖金店運營團隊成員表示。

談及如何備戰11.11 BigDay，“這天許多品牌都會搞價格戰吸引流量”，抖金店的一位運營人士表示，“我們除了關注成交GMV，更要多找讓使用者感興趣的內容，挖掘與粉絲之間的情感連線”。

麥當勞豐碩的內容策略確實交出了喜人的答卷，抖金店就曾超越一眾熱點直播間，憑藉麥辣雞腿堡套餐，登頂直播間綜合銷量熱度排行榜TOP1。

事實上，和以往叫賣式營銷不同，“愛好”為導向展開營銷，也成為今年很多品牌的選擇，也是今年抖音雙11最大的特點。

“披星戴月，堅持耕耘就會有收成”

今年，歐詩漫的雙11直播間頗有些“發力綿延”。

在其他直播間敲鑼打鼓、分秒必爭打出價格、銷售時間、銷售量時，歐詩漫亦是不斷“自我超越”，凌晨5點就早早開始了分秒必爭的雙11。

開播後，主播溫柔地和粉絲們互道晨安，然後開始有條不紊地向粉絲先容以匠心、以真誠、以中國成分打造的歐詩漫產品。

這種溫順、恬靜的氛圍，與口碑主推的美白禮盒在一起，正也將“溫潤有氣力”這個品牌的核心理念潤物細無聲地傳遞給了使用者。也因此，經常會看到直播間的使用者在評論區不斷髮留言種草，這也讓歐詩漫銷售再次突破高峰的成績。

繼4月新東方甄選直播間摒棄喊麥式直播後，歐詩漫也緊跟趨勢以更溫順的方式和使用者更深入地溝通。

歐詩漫相關業務人員先容，“我們正在儘量避免‘特別直給’的直播方式，並從去年開始加強直播內容優質化，透過內容感動使用者。”

此外，歐詩漫市場營銷負責人麥子也做如斯總結：“種草到成交的路徑已經發生改變。”這也意味著跟著直播、短影片的高度繁榮，使用者接受到的資訊越來越多，品牌主假如還停留在傳統叫賣的方式，已無法吸引客戶。

“品牌方均勻只有9秒時間在直播間和使用者建立聯絡”，抖音電商產品經理榮翼解釋，假如在9秒內使用者沒有划走，他大機率還會繼承瀏覽貨品清單，聽主播講解，停留時間越長，成交機會越大。

因此假如品牌方投放的素材足夠優質，粉絲進入直播間後成交機率將大大增加。所以，日常優質內容產出和直播間成交場景最佳化相互協同，就成了制勝的樞紐，這也是歐詩漫團隊不斷重新整理高點的深層原因。

此外，歐詩漫還默默做了許多“背後工作”。

好比利用巨量引擎的資料對O-5A人群進行分流。像不同年齡段、城市、地域的客人，看中的產品、價格、功效也不相同，於是歐詩漫提前開啟了1+N的矩陣直播，不同直播間負責不同群體。

不僅如此，針對差異化人群也會輸出點對點的策略：

例如一、二線城市的人關注功效，那對應的直播間裡更側重功效講解，並圍繞「了不起的中國成分2」進行解說；三、四線的人對品牌和價格更敏感，則主打優惠、送禮需求。同時每個直播間都配備了專門小組進行使用者愛好歸納。

在如斯精細化的運營下，雙11開始之前，歐詩漫直播間就已有多個顯著的流量高峰。

除了在抖音閉環所做的相關策略外，歐詩漫在站外也結合了多種多樣的品牌動作，為品牌增加聲量曝光和使用者好感度，從而為雙11增添了更廣更多元的客群。

一年一度的雙11是對每個品牌的考驗，歐詩漫在抖音的生意就在此次考驗中達到了新的高度。

對於目前階段的優異答卷，歐詩漫相關負責人以為，“都說雙11是品牌大考，實在最大的考驗在日常。雙11的成績確實振奮人心，但如何在日常中實現類比的爆發，也是我們需要繼承攻克的課題。接下來歐詩漫會繼承以「匠心」和「堅持」，持續為消費者帶來好的產品和好的體驗”。

“把流量的消耗場，變成流量創造場”

直播間裡所發生的一切，正在深刻地改變著中國品牌。在麥當勞關注愛好營銷、歐詩漫前置蓄水時，連咖啡則走了一條更加精細化運營的道路：將直播間從流量消耗場變成流量創造場。

在連咖啡的直播間，直播開始前，團隊成員會碰撞許多“腦內小劇場”，一邊拍手中的咖啡，一邊想有意思的劇情，甚至連主播下播後，第一反應也是，“我想到有意思的場景了，誰來陪我拍一下？”另一邊的運營當即響應。

這些拍攝的短影片將在之後的2~3天內被製作成素材更新在連咖啡的抖音號上。全員跨界拍攝短影片，是連咖啡的新嘗試。

“背後原因是大家發現消費邏輯變了”，連咖啡運營合夥人葉琪解釋，以往咖啡在飲品市場中存在“單價高、復購率高”等特點，消費者群體相對小眾集中在一、二線收入較高的人群中，因此大部分咖啡品牌都將重點放在重拉新上，儘量根據這些消費人群拍攝象徵生活格調的廣告，最後再露出產品。

但近年跟著咖啡市場卻發生了變化：跟著消費力的晉升，三、四線城市的咖啡館和網購咖啡的人越來越多了，下沉市場的咖啡消費者在迅速增長。蜜雪冰城旗下主打6元一杯的“幸運咖”咖啡的火爆也說明了這個趨勢。

這意味著，以往咖啡的營銷邏輯發生了變化——要去使用者最多的地方，用使用者喜歡聽的方式和他們拉近間隔。

而日活6億，擁有廣泛使用者基礎、以使用者愛好為導向的抖音平臺成了首選，“不少品牌在上面實現了彎道超車”，好比紅極一時小豬佩奇腕錶，就是最初透過抖音上小部門使用者種草，吸引了大眾愛好實現出圈的初代爆款。

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