認證僅限三級醫院，嚴查直播帶貨後，網紅醫生運營又出新規-今日必看

認證僅限三級醫院，嚴查直播帶貨後，網紅醫生運營又出新規

來源：奪命哈士奇釋出時間：2022-11-10 14:31

本文作者：吞吞

開啟短影片 App，穿戴白大褂的趙醫生正在科普膳食結構和健康生活方式，劃拉大拇指，下一個影片是錢醫生坐在診間裡看著電腦，畫面外經由處理的患者聲音問道「醫生，我這個嚴峻嗎？」。

另一邊，開啟微博、小紅書，孫醫生用盡量通俗的文字複述了一遍剛才那臺手術碰到的驚險情況，評論區裡的李醫生說，「辛勞了兄弟，我也剛放工，正預備整點燒烤」，留言迅速獲得了幾百個點贊。

跟著社交媒體滲入進生活，越來越多的醫生使用者泛起在了首頁。是什麼在激勵著醫生們前赴後繼成為「網紅」？

當醫生成為「網紅」

從微博到抖音，從知乎到小紅書，在各類社交平臺上，不少醫生都積累起了幾十萬、甚至幾百萬的粉絲。他們有的在做科普，有的在交流病例，也有的在分享病院工作的見聞。

據《2019 年健康科普影片洞察呈文》，91.4% 的醫生表示對健康科普影片內容製作有愛好。新榜研究院釋出的《2020 年短影片平臺醫生 KOL 生態分析呈文》顯示，2020 年第一季度，抖音平臺個人醫生類 KOL 共計有 941 個，快手平臺有 702 個，涉及近 40 個細分疾病領域，其中皮膚科、心血管、婦產科的數目最多。

圖源：新榜研究院

從事醫生 IP 孵化的醫道 MCN 機構負責人王僑元表示，醫生運營賬號有更好的信任基礎。「在短影片平臺，普通人要立一個專業人設是很難的，但醫生穿上白大褂往那兒一坐，自然的信賴感就來了。」

同時，平臺規則的加持也讓醫生在自己的領域能夠施展更大上風。

2021 年 4 月，抖音健康運營負責人白舒悅表示，將把醫療科普和健康科普區分開。根據《抖音社群醫療公約》的劃定，平臺禁止非醫學認證使用者釋出疾病預防、診斷、治療、用藥等醫療相關內容。

《抖音醫療社群公約》相關劃定

圖源：抖音 App

王僑元說，恰是由於有這樣的規則壁壘存在，對醫生來說，相關的內容會更精準地觸達有健康方面需求的患者、消費者，「可以最低本錢地收成流量。」

然而，當百萬、千萬級別粉絲量的醫生使用者不斷泛起，隨之而來的對釋出內容的監管也趨於嚴格。

今年 6 月，國家衛健委、公安部、國家醫保局等九部分聯合印發《2022 年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，在「深入開展醫療領域亂象管理」部門中提到，將嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨。

圖源：國務院網站

新榜研究院的呈文顯示，在抖音的醫生類 KOL 中，23% 釋出過帶貨影片，11% 在直播中帶貨。帶貨的商品中，最多的是食品飲料類，佔比超過三分之一。

不久後，抖音釋出《關於調整醫療健康類認證創作者商品分享功能的公告》，將於 6 月 30 日封閉所有醫療健康類認證創作者賬號的商品分享功能，並禁止醫療健康類創作者新開通商品分享功能。

圖源：抖音電商官網

醫生走紅的背後，其所在的病院和專業醫生的培養體系成為了潛伏的信任背書。在抖音搜尋醫生，認證資訊都會顯示該使用者所在的病院、科室及職稱。據《媒介即訊息：抖音短影片平臺健康傳播研究》論文統計，醫生類抖音號中 89% 的賬號具有相關病院的資格認證。

根據抖音釋出的認證規則，目前醫生使用者想要獲得職業認證，需要提供醫生執業證、醫師資格證、科室證實、職稱證實及國家衛健委資訊查詢截圖。且醫生認證僅向三級病院醫生開放。

抖音醫療健康創作者職業認證

圖源：抖音健康

關上一扇門，開啟什麼窗？

疾病專業知識講解、醫護工作日常、健康科普是醫生最常見的釋出內容。公益性和情懷雖然是生產力之一，但實打實進賬的數字對醫生使用者來說也是重要的激勵。

微博平臺某著名三甲病院口腔科普醫生齊斐（化名）說，「大家做科普都是為了變現，只不過有些人的客戶是群眾，所以面向大眾去帶貨；有些人的客戶是醫生，想要變現的是影響力，終極仍是要轉化為利益。」

王僑元也表示，「沒有激勵，就很難鼓勵醫生和 MCN 去創作好內容。直播帶貨的門關上，還有沒有其他的模式可以激勵醫生產出？」

固然直播帶貨被嚴查，但是在微博等平臺，圖文形式的廣告、軟文暫時還未受到進一步限制。《自媒體健康傳播的貿易險與公益性平衡策略研究》論文指出，微博、微信平臺上具有一定權威性的博主或公家號，主要是透過廣告和軟文實現盈利的。

另一方面，不少醫生也並未直接向大眾推廣藥品、保健品等商品，而是一些日常的生活用品，或者是自己寫的書。齊斐表達了自己的擔憂，「什麼才算帶貨的『貨』呢？書算嗎？課算嗎？面向同行，推廣好用的醫療器械，也算嗎？」

齊斐最近接了一個眼鏡式放大鏡的推廣。「真的非常好用，可以說我用了之後就離不開了。這樣的產品既可以進步牙科醫生的整體治療質量，也能惠及我們的患者。」

除了「帶貨」以外，直播中的打賞也是醫生 KOL 的收益來源之一。不少醫生在直播中為粉絲解答疾病相關的題目，甚至不乏一些疑難雜症。根據新榜的資料，醫生透過直播打賞均勻每月能獲得 1320 元的收入。

知識付費則是另一種形式的「售賣」。基於專業知識的知識付費，能夠匡助大眾在資訊海洋中快速篩選內容，內容創作者則透過使用者購買所支付的用度中盈利。

2016 年可稱得上是「知識付費元年」，這一年，知乎、果殼、羅輯思維等平臺接踵推出了值乎、鹽選專欄、分答、得到等知識付費產品，並在短期內吸引了海量使用者。

以知乎為例，在「鹽知識」欄目中，不少認證過的醫生使用者撰寫或主持了醫療健康相關的專欄文章或課程，非會員的價格從 19 元到 99 元不等。

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