雙11前夕，羅永浩“下單”淘寶

來源：寵物養成 釋出時間：2022-10-24 10:20

“我不是來看弟弟妹妹們的，我是來聽羅永浩說相聲的。”直播間裡的評論，證實這些年即便主播越來越多，但羅永浩的號召力根本沒有打折。

羅永浩、俞敏洪，以及早已開播的李佳琦等等，共同構成了淘寶的頭部主播矩陣，也事實上影響了當前直播行業的走向。然而外界不認識的是，除了這些頭部，最近一年單淘寶就新增了超50萬新主播。主播從來都是逐商機而棲之，生意大盤在哪裡，主播就在哪裡。無論是品牌仍是作為服務商的代運營，天貓雙11作為一年中最重要的消費流動，是新一代生意人都無法拒絕、毫不願意錯過的一次機會。

“一年到頭所有營銷和渠道建設，實際上都是為了年末大促。”某服飾品牌提到，今年他們從年初以來基本完成了全渠道、全鏈路建設，抖快這類影片平臺也好，小紅書這類圖文KOL也罷、亦或者天貓與拼多多，有且只有雙11才是“收網時刻”。

因為上半年種種不確定因素擾動，部門品類上新節奏被打亂，618並不能完全承載平臺今年的增長需求。國慶前，這家品牌與一家代運營調整了營銷節奏，終極仍是把大部分資源分配到了淘寶。

01 鄰近雙11，忽然抱“淘”腳？ 

俞敏洪和羅永浩忽然入駐淘寶，開啟了直播江湖的新一輪變局，更是電商領域暗潮湧動的外在體現。

直播電商的玩家並不少。近年來，網紅層出不窮，網紅帶貨也成了一股新風潮。無論是丁真，辛有志，張同學，仍是到東奧期間的谷愛凌，仍是接住居家健身紅利的劉畊宏，以及忽然爆火的東方甄選，直播的江湖讓人眼花繚亂。

但弔詭的事情在於，流量可以讓他們爆紅，卻難以維持長紅。這也是當前困擾整個行業的題目。或許是看到流量輪迴到“我家”，東方甄選開始將目光放到了經營確定性強的淘寶。於是10月初，俞敏洪與東方甄選意欲入“淘”的風聞就已甚囂塵上。站在東方甄選的角度，在生態成熟、基礎設施完善的平臺尋求增量、尋求長紅之道，是必經之路。

交個朋友的情況有些許不同，6月12日，羅永浩便公佈“真還傳”完結，自己將再度創業，投身AR/VR賽道。然而羅永浩並未真正離開。或許是但願捉住全年最樞紐的消費視窗、想離消費更近，亦或者是為了讓自己創業有更多關注，羅永浩重返交個朋友直播間時，平臺已經變為淘寶直播。

假如把目光放大，不止是俞敏洪與羅永浩兩位中年企業家，雙11前夕集中回“淘”的生意人，來源已經遍佈多個平臺。

10月21日，有動靜指出，快手將於10月31日全面恢復淘寶同盟外鏈。對此，阿里巴巴方面表示動靜屬實。今年2月，快手電商曾向商家、達人釋出公告稱，自3月1日後，割斷淘寶同盟外鏈。然而，僅僅半年，快手就調轉了船頭。

業內人士以為，直播界的頭部流量與短影片巨頭都在雙11前重新入“淘”，反映了一個事實：在種種不確定因素擾動下，淘寶雙11的確定性上風反倒被凸顯。

確定性，顯然是當下最重要的東西。

過去兩年，直播業態入投石入水，為電商行業帶來了變化，伴隨著業態日漸成熟，一些浮躁的行業亂象引發行業反思，迴歸貿易本質的聲音也此起彼伏。

一段時間內，行業甚至以為，好像有了流量就能解決一切題目。然而，業內頻繁爆出的贗品危機，正在透支大眾對於直播電商的信任。而對於爆火的高度追求，讓一些網紅主播甚至開始利用平臺漏洞追求流量，突破底線。

假如想要長久發展，這樣的行為無疑是飲鴆止渴。

越多成熟的主播開始思索如何轉型。而在當前多平臺經營已成常態的大背景下，這些優質主播更青睞生態建設成熟、品牌和規模佔優的平臺並不意外。

另一方面，經由幾年滌盪，直播行業已經形成了一個共鳴：越是頭部主播，在選品方面就越是苛刻。以美腕為例，直播選品要經歷三選、一審、排期、上播等多個步驟。因為主播的信用積累與商品品質掛鉤，客觀上倒逼直播業態走向良序，間隔消費更近、平臺本身更完善的平臺，將更利便為主播的選品背書。

淘寶直播，無疑是最優解。

02 淘寶這個內容平臺，大家誰也“淘”不掉 

不外，即便行業已經開始轉向。但雙11之前的這次集中“轉向”，仍是大大超出業內預期。事實上，新人也好，舊人也罷，選在這樣的時刻集中“入淘”，有著特殊意義。

當前消費領域本正處於急劇變化的時刻，多年瘋狂後，消費市場厭倦了複雜的弄法，人們熟諳各類營銷套路，且消費方式日趨理性。此外，這些年疫情擾動，社會普遍養成了囤貨需求。讓購物視窗高度集中，切當地說，天貓雙11作為今年最重要的一次機會，各方都不願意放過。

雙11前夕淘寶直播的這一輪主播“擴軍”背後，既有主觀上調整策略的因素，同時也客觀反映了淘寶內容化的成效。

據淘寶直播事業部總經理道放透露，今年淘寶直播的考核已經從交易導向，變成內容導向。考核目標調整，是內容生態變化的條件。

流量與內容是一對相輔相成的關係，在公道的機制下，可以實現螺旋上升。過去平臺大多為靜態的定向分配，這樣的好處是可以很快培育頭部，壞處也很顯著，長期來看不利於生態內部自輪迴。另一種粗暴的方式則是平均分配，固然人人有湯喝，卻造成了極大耗散。

流量只能催出爆款，只有長效運營才能立住品牌。當淘寶釐清了內容和消費的關係，也由此在消費平臺之外，終於立出了內容平臺的人設，並在今年雙11被外界所看到。

在9月阿里媽媽m峰會上，道放提到了四個變數，其中針對流量分配做了不同以往的調整：根據店鋪開播的階段和表現，逐級放大可分配流量的策略。

基於上述分配方式，頭部與中腰部，包括店播、品牌自播“能者上”，使得平臺形成多元，且帶有張力的直播生態。在規模上佔大頭的中腰部，確保了平臺日常直播的頻次，同時垂直化的趨勢日益顯著。我們從成都多家MCN機構處瞭解到，包括美妝，在當地形成了彩妝、護膚的細分達人。

店播自播一度不溫不火，跟著內容化貫通公域，以及重新設計針對直播域的經營方法論和商業模式，早已改變了店播發展初期的地位，成為當前品牌的直播首選。

在大部分品牌都開始全渠道運營之下，絕大部分平臺都被打上了對應生態位的戳記，有的側重於KOL，有的提供短視爆發，有的能夠實現去庫存。由於上述內容生態的變化，從而使得淘寶能夠為品牌提供全週期的服務。

可以看出，當前的淘寶不僅成功內容化，更為商家帶來了經營上的重大助力。

當然，我們必需承認，再好的生態，也存在優勝劣汰，即便人們不願承認。這既有品牌商家主動適應更為理性的消費者，同時也受到了平臺規範化所帶來的影響。

去年雙11平臺調整營銷規則後，行業就已經發生了深刻變化。首先是先提價，再打折促銷的老套路被徹底堵死，今年上線比價功能後，甚至引發了整個產業鏈的變動。

“做專案需要自己去測算過去六個月以來的平均價格，根據均價再做大促價格。”一位代運營人士提到，為了匹配品牌需求，自己比往年需要做更多作業。如果說去年還有商家忽視運營與服務的話，那麼今年以來，幾乎所有品牌商家都已意識到，比擬拉新，維護老客更為重要。

一旦將目光從一味拉新轉向長期經營、老客復購，平臺生態天然會發生質的變化。這也是新一代生意人在雙11前夕集中入“淘”的根本原因。

交個朋友直播間放出了一段預報影片中，人們真正記住的是羅永浩拍著桌子，念著臺詞，同時時不時蹦出幾聲“嘖”。

“男人的雙11需求是不是該有人管管了。”更像是一句偈語，預示著如今的雙11正在發生一場肉眼可見的變革。而羅永浩、俞敏洪以及大量新面孔開啟入“淘”，無疑讓天貓雙11變得更加出色。

平臺的價值，根本不在於聲量，而在於是否激發了直播本應起到的內容效果，有沒有為品牌提供新的動能，到底有沒有給消費者實惠的價格，才是真正有價值的事情，而非弄法本身。

或許在不久前，還有人在擔心，外界形勢如斯變，雙11到底還能不能承載一個週期的消費。

但伴隨著“羅永浩們”的集中“入淘”，一些此前沒被關注到的事物也逐漸附上水面。如斯來看，或許是大家多慮了。